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一代宗师：菲利普科特勒--第1页

彼得·德鲁克早在30年前就说过，一家企业只有两项基本职能，创新和营销。20世纪作为

工业世纪，注定是营销的黄金时代。曾几何时，遍地都是营销专家，营销招数层出不穷。但

是，在这一领域里真正成为泰斗式人物的，当属科特勒。

菲利普·科特勒（PhilipKotler），于1931年生于美国芝加哥。他在当今营销领域的名声如雷

贯耳，被誉为“现代营销学之父”，甚至还有称他为“营销界的爱因斯坦”者。他任职的美

国西北大学凯洛格管理学院。这是美国最有名的商学院之一，不亚于哈佛商学院，曾被美国

的《商业周刊》6次评选为“美国最好的商学院”。这一荣誉的获得，科特勒功不可没。科

特勒现在是这个学院的国际市场学S.C.约翰逊父子荣誉教授（theS.C.JohnsonSon

DistinguishedProfessorofInternationalMarketing）。科特勒一生著作颇丰，1967年他完成了

营销史上的巨著《营销管理：分析、企划、实施及控制》，成为这一领域最著名的教科书，

至今还在不断再版（现在是第12版），有人称它为营销业的“圣经”。这本教科书加上后来

的《营销学原理》、《科特勒市场营销教程》，构成了当今世界影响最大的营销教科书系列，

被翻译为20多种文字，在近60个国家发行。一位同时代的作家评价说，商业作家中没有一

个人能像科特勒那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。

科特勒的少年时期，与一般的美国少年没有两样。他热爱学习也热爱棒球，善于倾听和思考，

生活在芝加哥的普通工人家庭之中。他的童年，伴随着20世纪30年代的萧条和恐慌而度过。

经济危机中的社会救济活动，使他一度曾经想从事社会福利和慈善事业。经过正规的学校教

育后，他走上经济学研究的道路。

科特勒1948～1950年就读于德保罗大学（DePaulUniversity），然后进入芝加哥大学，在这

里他师从米尔顿·弗里德曼，获得了经济学硕士学位；然后到了麻省理工学院，师从保罗·萨

缪尔森，获得了博士学位。这两位诺贝尔经济学奖的得主，对科特勒的学术起步阶段产生了

重大影响。然而，科特勒没有沿着这两位名师的经济学研究道路走下去，而是转向了营销研

究。当有人问他为何没有选择从事经济学理论研究时，他不无幽默地说道：“如果这两位伟

大的导师在经济学观点上不一致，我就可能在这一领域中有所建树。”但实际原因在于科特

勒更重视现实问题，科特勒自己承认，他感兴趣的是那些在当时尚未引起经济学家重视的现

实经营活动。当时的经济学，忙于为社会经济现象寻找规范的数理解释，沉迷于分析模型的

完美和严密，而对于偏离了数学领域的因素不屑一顾，尤其是对实用性的问题有所忽视。科

特勒则认为，那些现实中的具体问题更有研究价值。例如，公司在广告上花了多少钱？为什

么会这样花？销售力量到底该在经营活动中占多大比例？公司如何才能明智地定价？等等。

这些，一步步把他引向营销领域。

提到菲利普·科特勒的营销事业，不能不提到他的弟弟米尔顿·科特勒，他比菲利普小四岁，

热情奔放，富有创造力，精通音乐，喜欢雪茄。哥哥菲利普进行营销学研究，而弟弟米尔顿

从事营销实践。据米尔顿的回忆，他从小就喜欢做生意，是天生的商业高手。上中学时，米

尔顿就贩卖书籍。进入芝加哥大学后，他们兄弟二人经营古典音乐磁带，靠着这笔收入，提

供了上学的费用。后来，哥哥进行营销研究，弟弟开办了科特勒营销集团；哥哥负责写书，

弟弟负责开公司。哥哥更多的是以学者身份出现，成为营销理论权威；弟弟热衷于商业角色，

在市场上实践着相应的营销理念，成为现代营销的实战大师。兄弟俩配合默契，相得益彰，

米尔顿将菲利普的理论运用到实践中，加以检验后，再把实践结果反馈给菲利普，而菲利普

根据弟弟的实践，补充完善和修正理论，使其不断升华。除了在营销