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康师傅茶饮料营销策略分析_[全文]--第1页
一、形势与背景
二、竞争状况分析
三、康师傅品牌理念
四、康师傅茶饮料品牌定位分析
五、诉求对象
六、目标市场策略
1、产品现在的目标市场
2、市场细分
3、产品的目标市场策略
七、形象广告目标
八、广告信息
1、形象广告
2、产品广告
九、广告表现策略
1、广告主题
2、广告创意
在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物
质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与
消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场
中占据了霸主地位,市场份额为461/a.9%。
与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞
争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康
师傅带来了巨大的压力。
企业在竞争中的地位:
1gt;市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地
位。
2gt;消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。
3gt;企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。
竞争对手分析:
统一、娃哈哈、康师傅,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、
百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁,但是也
为康师傅敲醒了警钟。
竞争态势总结:
现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该
看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。
创新为本:
唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,
康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。
通路为王:
通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅
内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。
零距离碰撞消费者:
虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的
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康师傅茶饮料营销策略分析_[全文]--第2页
市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。
追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。
强调产品质量,推出多元化产品。
信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。
确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。
主要消费群体:
15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,消费量占整个茶饮料消
费市场的69.5%。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿,进而推动购
买力较大规模的实现。
需传播引导的消费群体:
随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限,学
生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体
是我们未来主要的目标顾客。
1、产品现在的目标市场:
(1)产品现在所面对的目标市场:
康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的
需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者
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