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将服务营销进行到底-后会议营销模式解读

一、传统会议营销面临的困境与解决之道

会议营销模式自1998年创立以来，已经经历了12年的风风雨雨。它曾经

为许多保健品企业创造了辉煌的销售业绩，其中四大家族——天年、珍奥、中脉、

夕阳美最为典型。然而，随着时代的变迁，近年来传统会议营销行业出现了明显

的下滑趋势，会销模式面临着诸多困境：

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困境一：顾客免疫力增强。科普、联谊、演讲、咨询，中老年人已经司空

见惯。你让我来看热闹可以，掏钱买货不行。

困境二：销售周期延长。会议营销三板斧——收单、上会、卖货，过去一

周内可以搞定，现在一个月也未必能行。

困境三：销售成本偏高。从盒饭到桌餐，从一日游到五日游，从买十赠一

到买一赠一，公司投入越来越大。

困境四：员工成长缓慢。过去，员工只要把顾客请到会场，其它工作均由

专业人员按照固定程序搞定；现在市场环境日益复杂，销售难度不断增加，不可

控因素越来越多，新员工三个月能开单已属不易。

困境五：竞争对手增多。营销员去顾客家拜访，经常与竞争对手撞车；三

星级以上酒店，楼上楼下，多家公司同开联谊会，不但顾客经常走错门，连员工

也进错会场。

困境六：政府监管加强。尤其是今年出台的《食品安全法》明确规定：“国

家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。”头一次把对保健食品行业监

管上升到法律的高度。

上述六大困境，归纳为一句话：成本高，利润薄，会议营销越来越难做。

于是，很多人发出质疑：红旗到底能扛多久？

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按照市场营销规律，解决上述问题无非有两种方式：

第一种，扩大消费人群，降低单个顾客成本，薄利多销，向渠道销售靠拢。

近年来风行的网上购物、呼叫中心、保健品超市等，大多如此。这些模式，笔者

将另外撰文详细分析。

第二种，缩小消费人群，增加单个顾客投入，提高单个顾客产出，继续坚

持一对一销售之路，进一步向服务营销靠拢。不少会销企业开始建立服务站、体

验店、顾客俱乐部、理事会等。本文将重点深入探讨这种模式。

二、服务营销的概念与核心

既然服务营销是我们主要探讨的主题，那么什么才叫做服务营销呢？

健康产业的服务营销，是指为全面满足中老年顾客群体的生理和心理需

求，通过优质服务拉近顾客感情、赢得顾客信任，从而实现培养顾客的四种能力，

更高挖掘顾客价值的一种销售方式。

服务营销的核心就是培养顾客的四种能力，即顾客的首次购买能力、重复

续购能力、转介宣传能力、独立销售能力。不但让顾客首次购买产品，还要持续

重复购买，更要介绍更多顾客购买，最好成为企业的合作伙伴，直接独立开展销

售工作。只有如此，才能实现顾客价值最大化。

与服务营销相比，传统会议营销重点在于开发顾客的首次购买能力。因为

过去易感人群多，市场空白大，用三板斧（收单、上会、卖货）即可收效显著，

根本不需要精耕细作、逐步培养顾客的其它能力。

笔者曾多次与营销员进行如下讨论：顾客甲买我们一箱货，顾客乙买我们

两箱货，哪个对我们价值高？顾客乙吗？显然未必。顾客乙买货后搬家到外地，

不再联系我们；顾客甲第一次买一箱货后，持续四年每年买一箱，哪个顾客价值

高？顾客甲吗？也未必。顾客乙中断两年联系后突然打电话给我们，我