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浅谈施工企业市场营销存在的问题及策略

[摘要]对于以工程订单为生命线的施工企业而言，市场营销是影响其生存和

开展的关键因素之一。本文分析了施工企业市场营销过程中存在的问题和面临

的市场风险；并从理论层面，结合建筑行业特点，提出了施工企业创新营销竞

争策略和增强营销才能的观点。

[关键词]市场营销；竞争策略；营销才能

1施工企业市场营销存在的问题

当前施工企业在良好的市场形势下规模不断扩展，但同时在市场营销的详

细理论过程中却仍然存在诸多问题，可以从营销管理、投标报价和合同管理三

个环节来把握。

1.1营销管理中存在的问题

〔1〕营销体系不健全，自有营销队伍力量薄弱，营销资源往往掌握在个人

手里，从而使营销活动成为个体行为，而不是企业整体行为。很多单位的营销

机构只有报价和结算人员，而没有专门对接市场和积累关系的人员，只能仅依

靠分公司经理和工程经理，或者依靠联营队伍或者包工头去跑营销，如此拿到

的工程订单那么很容易摆脱企业法人的控制，企业法人因为没有稳定的营销资

源只能被动收取几个点的管理费，而无法自主地组织工程施工；这就从根本上

滋生了工程经理占据区域市场的萌芽，或者形成了仅依靠出借企业品牌资质、

挂靠工程等不合理的营销格局。

〔2〕营销鼓励机制不够合理，对经营费用的测定也缺乏科学根据，要么造

成营销人员积极性不高，要么造成效劳支持部门人员心理失衡。有些单位对工

程投标报价缺乏前期评估和后期测算，工程不管报价盈亏皆可奖励；有些单位

基于长期的薪酬大锅饭〞机制“，而对营销人员不愿设奖励或对奖励长期不予兑

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现；有些单位对经营费用的摊销未作限制，致使营销人员不计营销成果均能随

意开支，造成有限资金的极大浪费，上述情况，均不同程度制约着企业开展积

极、标准的营销活动。

〔1〕对工程量清单报价认识缺乏，对投标风险估计不够，报价比较盲目和

随意。由于工程量清单报价体系对原有的预算价格体系形成很大冲击，而企业

内部定额报价体系又没有形成，许多预算人员只能凭借过去的老经历结合市场

行情进展报价，经常会出现要么一投就飞〞，要么“一中就亏〞的现象。“

〔2〕投机心理严重或者中标心切，不计后果依靠压低报价赢取订单。有些

单位和营销人员唯工程〞“是图，甚至认为拿到订单就是自己的功绩，而工程的

盈亏那么是工程施工管理人员的事情，自己只要完成一“次经营〞就可以了，因

此在任务面前，不分析工程质量、不考虑企业本钱，只管自己增加任务量，不

惜采取最低价中标，以垫资压价为代价，以拿到工程为目的。

〔3〕对招标文件和图纸研究理解不够，缺乏科学完好的投标评价体系。由

于投标时限较紧，很多单位和部门把工作重点放在商务标和技术标的编制上，

而无视了对招标文件、图纸以及竞标对手和业主心里的研究和揣摩，对报价策

略考虑不周；同时因学习研究不够，组织投标评审时往往流于形式，发现不了

投标中存在的问题。

1.3合同管理环节存在的问题

〔1〕在利用社会资源时，有些单位和营销人员只注重前期的口头合作，而

不注意通过签订标前协议来界定双方的权利义务关系，导致工程订单拿到直至

工程开工时双方利益划分或亏损分摊不能达成一致意见。

〔2〕合同评审制度未能得到严格贯彻执行，或者因没有针对性和明确的责

任追溯而使评审流于形式，而忽略了许多不能放过的潜在隐患和风险。

2充分认识市场营销面临的风险

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2.1清单计价风险

目前正在施行的工程量清单报价形式，采用的是市场计价形式，相对于传

统的报价形式，其最