护肤品行业分析.pdf

护肤品行业分析--第1页

护肤品行业分析

营销高职（3）09-1班李俊

一、护肤品的定义和分类

定义：个人理解所谓护肤品是指在日常生活中能够对人体皮肤起到一定的清洁

和隔离外部环境对皮肤伤害能够起到保护皮肤的产品。通常它是以水状、啫喱膏、

霜以及乳液的形式存在。

分类：洁面乳、爽肤水、面霜、面膜、眼霜、隔离霜、精华露等。

二、护肤品的发展历史

第一阶段（70年代~1982年）：上海品牌垄断国内市场上海家化为代表的上海

润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加净、郁美净、孩儿

面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。

第二阶段（1982~1996年）：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明这段时期，

跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，中国护肤品营

销真正起步，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与此同时，安利、雅芳

等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。而广东军团如小护士、

丁家宜等上升势头非常快，而大宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非

常成功。在这个阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，

正面交锋比较少。

第三阶段（1996~2002年）：本土品牌专业细分市场突围2002年的市场规模是

1982年的200多倍。同时，消费者对护肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，

还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于

大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场

上突围。比较成功的有小护士（维他命防晒）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛痘）、

大宝（男士也可以用）等。

第四阶段（2002年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2002年

以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌

，资生堂在成功的推出了中档品牌之后，开始力推中低档品

牌“姿芮”，欧莱雅历经4年终于得到了小护士.而本土品牌则不满足于

市场份额大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。如上海家化推

出的佰草集就是一个比较成功的案例，而深圳丽斯集团高端品牌兰歌

的失败，却直接导致了集团的小护士品牌被欧莱雅收购。

三、护肤品行业在中国的发展总体概述

1．中国人在1982-2007年的化妆品消费额如图下表格所示。

年份1982198519901995200120052007

收入（亿21040190236479697

元）

由此我们可以看出随着时间的增长，我国居民在化妆品的消费额呈现明显的上

升势。而化妆品又可以细分为护肤品、彩妆、香水以及洗护发产品等。具有关资

1

护肤品行业分析--第1页

护肤品行业分析--第2页

料显示我国在化妆品行业的销售总收入中，护肤品约占40%的销售额，香水和洗

护发合计占有40%，彩妆以及其它合计占有20%。因此我认为护肤品是在化妆品

这一块是拥有强大发展潜力的。

2．生产厂家和品牌众多，且品牌效应突出者相应的控制了化妆品的其他板块。