家用电器行业市场前景及投资研究报告：北美线下渠道、价值链拆分，石头科技.pptxVIP

华福证券证券研究报告|行业专题报告家用电器行业评级强于大市（维持评级）2024年06月22日深耕北美线下：从渠道打法、价值链拆分到以石头拓展空间测算为例

华福证券投资要点?美国：零售渠道仍以线下渠道为主，线下渠道集中度更高，话语权更强。尽管疫情加速消费者线上购物习惯的养成，近年来美国网络零售额呈快速增长，占比提升明显，但23年网络零售额的比重仅约15%，即美国85%的零售额仍于线下渠道。美国线下渠道集中度较高、存在强势龙头且格局较为稳定。欧睿数据显示23年美国线下前五零售商份额达28%，其中家居建材（CR5：42%）及电器电子领域（72%）的零售商集中度更为明显，均显著超过中国市场。家居建材：HomeDepot与Lowes双寡头格局稳定，CR2份额稳定在30%左右；电器电子：考虑到苹果主要出售其旗下的电子产品，基本BestBuy一家独大，市占率仍维持在30%以上。???美国VS中国家电渠道对比：美国家电更依赖于外部线下零售商，中国家电线上/自建渠道为主。根据TRAQLINE数据显示美国消费者仍选择以线下作为家电的主要消费渠道，大家电：主要零售商为Lowes、HomeDepot、BestBuy、Costco、Amazon，其中Lowes和HomeDepot合计零售额份额超50%；小家电：主要零售商为Amazon、Walmart、Target、BestBuy、Costco。美国VS中国家电价值链拆分：美国市场：高话语权头部零售商利润率更优；中国市场：家电龙头企业盈利能力较优。从盈利角度来看，基于高话语权，以家得宝劳氏为代表的美国头部零售商毛利率可保持在30%+，净利率在10%左右，盈利能力优于家电企业（惠而浦约2%）；国内家电龙头利润率基本可在10%左右，而受线上冲击、话语权相对弱势的零售商（以苏宁为例）盈利能力较弱。石头线下拓展：石头在HomeDepot、BestBuy、Target、Costco、Walmart、Sam’sClub线上商城已有露出，线下近期已入驻约1400余家Target门店和约695家BestBuy门店，分别占两家零售商在美国线下门店总数的72%和78%。23年石头科技已问鼎扫地机销额全球第一，随着品牌优势的扩大及产品布局的丰富，石头在美国线下有望实现全面开花。??投资建议：建议关注石头科技；全球扫地机发展空间充足，且石头正在引领海外此轮产品结构的升级，凭借突出产品力、愈发完善的渠道（突破北美线下且有望全面开花），石头有望持续享受全球扫地机结构升级快速成长的红利。风险提示：贸易摩擦加剧风险，品类渗透率不及预期，行业竞争加剧风险，线下拓展不及预期。2

华福证券目录?美国线下零售渠道概览?美国VS中国家电价值链拆分?石头美国线下拓展进度及空间?风险提示3

华福证券为何关注美国线下？线下贡献主要零售，品牌出海全球化绕不开美国线下?美国：零售渠道仍以线下渠道为主。尽管疫情加速消费者线上购物习惯的养成，近年来美国网络零售额呈快速增长，占比提升明显，但23年网络零售额23年美国网络零售额同比+9%23年美国网络零售额占零售总额比重仅15%美国网络零售额占零售总额比重中国网上零售额占社会消费品零售总额美国网络零售额（万亿美元）同比1.21.00.80.60.40.20.045%40%35%35%30%的比重仅约15%，即美国85%的零售额仍于线下渠道。30%25%25%?家电：美国家电消费渠道更加多元，且更依赖线下。欧睿数据显示美国大家电和小家电的消费中线上零售量占比分别26%和48%，均低于中国的49%和64%；另外从线下渠道丰富度来看，中国大家电线下更集中于电器零售店，而美国线下里电器零售商和家居零售商均有明显贡献。20%15%20%15%10%10%5%5%0%0%资料：wind，华福证券研究所资料：wind，华福证券研究所美国VS中国：大家电零售渠道结构（23年，按销量）美国VS中国：小家电零售渠道结构（23年，按销量）其他,1%百货商其他,0%百货商其他百货商店,其他,2%工程,,7%店,1%工程,0%1%家居零售商,2%店,2%家居零售工程,10%1%商,2%工程,15%家居零售线上零售,百货商店,6%电器电子零26%商,12%线上零售,电器电子售商,21%线上零售,48%49%零售商,3%电器电子零大型商超,线上零售,64%家居零售商,大型商超,6%售商,34%11%电器电子零大型商超28%,售商,18%27%大型商超,5%4资料：Euromonitor，华福证券研究所资料：Euromonitor，华福证券研究所

华福证券美国主流零售商有哪些？?根据美国零售联合会（NRF）公布的2023年美国零售百强榜来看，沃尔玛、亚马逊、Costc