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十问科特勒（上）——西方经典营销理论异议者如是说

八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销

革命”，其始作俑者和集大成者非美国西北大学的菲利普·科特勒教授

莫属，现在其经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之

“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”，

事实上科特勒已经是西方经典营销理论的同义语。然而洪流之中难免

泥沙俱下，我们通过对“科特勒营销”理论体系的再三诘难和实践应

用的反复审视，发现其中确实存在相当的隐患乃至弊端（并非简单的

只是本土化的问题），大要有十：

一、以顾客为中心的需求管理真的是营销管理的实质所在吗？

与科特勒一起早期研究市场营销的学者基本都是经济学出身，很

自然的一些经济学思想就构成了营销管理大厦的地基，所以科特勒在

世界营销学大会上声称“经济学是市场营销学之父”。然而我们发现

当时构成地基的经济学思想目前业已过时，使得上面赖以屹立的营销

大厦几成比萨斜塔。

“科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于五六十年代主流

经济学（凯恩斯学派）的一条著名定律：凯恩斯定律（需求创造自己

的供给），科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”也与凯恩斯

学派的论点如出一辙。从某种意义而言，营销学领域的“科特勒革命”

是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版，前者以“顾客导向”代替了

传统的“产品导向”，后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给

创造需求（萨伊定律）”。

鉴于“凯恩斯定律”已经被证明缺陷甚大（被认为是七十年代造

成西方经济“滞胀”的主因），那么我们不禁要问一下与之一脉相承

的“科特勒定律”到底还有多少现实意义？

事实上问题已经很大了。首先“顾客中心论”不合情理，根据责

权对等的原则，顾客并不对公司的经营承担任何责任，因此顾客根本

不可能拥有对公司的权力，西方消费者权利的滥用现象正是“顾客中

心论”的流弊所在。其次“顾客中心论”缺乏可行性，营销理论一直

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吹嘘“营销能使推销成为多余”，然而现实中你见过哪家企业能够如

此？原因并不是营销学者所说“未能真正地进行营销”，而是“顾客

中心论”根本不可行，事实上顾客需求是不确定的（因时因地因人因

事而异而变），更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要

什么，所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后

以失败告终。最后“顾客中心论”会导致畸形经营，营销理论中一直

存在着片面夸大营销功能的倾向，在实践中甚至产生了“做产品不如

做营销，做营销不如做概念”的畸形现象，中国保健品堪称这方面的

典范，然而这种“强烈的营销导向”产生的却是“其兴也勃，其亡也

忽”的宿命。

我更加怀疑的是，从1998年宏观经济开始的“通缩”其微观基础

是否就是“科特勒定律”？因为“凯恩斯定律”的确能够造成“滞

胀”，从理论上而言也能够造成“通缩”，果真如此的话，“科特勒

营销”的确难辞其咎。

二、营销仅仅是一个纯粹的市场问题吗？

尽管“科特勒营销”在需求管理上沿用了“凯恩斯学派”的结论，

但这绝不妨碍他是“自由市场”的信徒，从《营销管理》的字里行间

里无一不散发着这样的气息：市场是确定的并可以被彻底认知的（几

乎所有的营销模型都有着对自身精确性的自豪），市场是完全的并合

乎理性的（只要有好的产品、定价、促销和渠道任何企业皆可成功）。

一句话，市场是完美的所以营销是一个纯粹