北京燕京八绝仿古家具营销项目策划方案.doc

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燕京八绝仿古家具营销策划方案毕业论文

目录

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第1章市场分析1

1.1市场现状分析1

中国仿古家具市场现状1

中国仿古家具市场潜力分析11.2宏观环境分析1

政治法律环境分析1经济环境分析2

社会文化环境分析3技术环境分析3

1.3竞争对手分析3

主要竞争对手识别3主要竞争对手分析4

1.4SWOT分析总结5

1.4.1SWOT分析5

针对SWOT的战略分析5

1.5企业目标和任务6企业的营销目标6企业的营销任务6

第2章STP目标营销战略8

2.1市场细分与选择8

消费者市场细分与选择8组织市场细分与选择8

2.2目标市场的定位8定位方式8

定位战略9

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第3章营销组合策略9

3.1产品策略9品牌策略9有形产品9

3.1.3服务13

3.2价格15

定价方法15定价策略15

3.3渠道15长度15

3.3.2宽度15物流15

3.4促销16

3.4.1广告16

3.4.2公共关系19人员推销策略19

销售促进20第4章行动策划20

4.1活动主题20

4.2活动时间20

4.3活动容21

进店有礼21

抢相因（限量）21抢实惠21

4.4活动宣传21

直营店外围21直营店门口22直营店22

4.5活动注意事项22

参考文献23附录一24

附录二34

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致谢37

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第1章市场分析

1.1市场现状分析

1.1.1中国仿古家具市场现状

2011年，我国经济持续稳定发展，人们的生活水平也日益提高，民众对自己居室空间配套家具的需求档次也不断提升。中国仿古家具以其独特的民族特色与艺术魅力，深受大众的喜爱与追捧。在强劲的市场需求下，推动了2011年仿古家具行业的发展，全国仿古家具企业已达一万多家，并已经在、台山、、仙游、东阳、大成、、常熟等地形成了产业群，呈现了仿古家具行业欣欣向荣的发展景象。

1.1.2中国仿古家具市场潜力分析

在经济发展，社会繁荣，人们安居乐业的情况下，对仿古家具的需求必然上升。来自中国家具协会的统计数据显示，近年来，仿古家具的销售总额逐年攀升，2011年已经在整体家具(包括布艺、沙发、皮艺、夹板家具、现代家具法欧式家具)销售总额中上升到7%左右，这足以说明仿古家具市场需求量之大。作为中国传统文化精粹之一的仿古家具市场必然得到进一步的发展和壮大，因此发展潜力巨大。

1.2宏观环境分析

1.2.1政治法律环境分析

进入二十一世纪后，我国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。国务院根据社会需求和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。由于住宅产业化的发展，

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住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间1，同时也为仿古家具行业的发展带来了一定的机遇。

近几年来，国家一直倡导绿色环保、低碳节约的生活态度和生活方式的方针政策。2009年6月《国家林业局关于贯彻落实中央林业工作会议精神的通知》强调要在林产品的加工方面取得突破，提高林产品的加工质量和使用寿命，提升林产品加工的档次，不断提高林产品的附加值。2012年国家林业局等5部门联合发布了《林业产业振兴规划2010-2012年》。国家提供基金扶持龙头企业，实行分类经营，形成优势产品和名牌产品为主体的产业带动家具业产业集群。形成循环利用，少浪费，低碳，环保的生态产业链，仿古家具具有环保、低碳的特征，所以国家对低碳、环保等政策的出台有利于仿古家具的发展。

1.2.2经济环境分析

地区，居民的收入水平逐年升高。如图1-1所示，2012年1-12月地区人均可支配收入36469元，与2011年同比增长7.3%，随着人均可支配收入的增加，人们对家具产品的消费额也逐步增加。由此可见，燕京八绝仿古家具市场前景广阔。

图1-1地区人均可支配收入

数据来源：统计信息网

1中国木材网

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1.2.3社会文化环境分析

仿古家具在中国家具文化史上蕴含着博大精深的文化精髓，在古人眼里，家具有如天人之际的一道帷幕。随着人们生活水平的日渐提高，在装修新颖的