市场细分案例.pdf

市场细分案例--第1页

市场细分案例

欧莱雅的市场细分

一、地理细分

根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不

同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了

反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针

对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国

女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区

的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也

不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调

整。

然后，按照中国地域广阔特征，南北、东西地区气候、习俗、

文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气

温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾

向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜

欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆

品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地

区推出不同的主打产品。

二、人口变量

市场细分案例--第1页

市场细分案例--第2页

（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普

通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主

要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

（二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应

偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著

名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有

相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费

能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者

进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。

（三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、

兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎

欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。

（四）按消费能力

欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高

端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群

体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且

投放的市场都是经济发达的大城市；

中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗

和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧

莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还

市场细分案例--第2页

市场细分案例--第3页

有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过

药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群

体，对消费能力的要求也降低了。

低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、

卡尼尔、小护士等，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格

更加大众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、

三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。

（五）按性别

分为女性彩妆护肤品和男士护肤用品，巴黎欧莱雅于2004年在

法国推出男士专业护肤系列，有男士控油系列、劲能系列、抗皱