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表层营销：医院竞相上演“模仿秀”

营销是广告、销售促进和公共宣传最初,营销进入医院是以“广告和促俏”的形式,而不

是以“营销观念”的形式出现的,这时的医院正经历着争夺病员的激烈竞争;由于病员不足,很

多医院面临着困难和危机;为摆脱这种局面,一些医院决定做广告,并不断增加广告和促销预算,

同时以期通过提供一些免费的服务项目以吸引更多的患者;在这种情况下,竞争对手也不得不

采用同样的应对措施,相应增加这方面的开支;以至于如今的医院广告处处可见,促销活动接连

不断,各种宣传更是此起彼伏;

营销是微笑和友好气氛在经历了上一层阶段以后,医院开始认识到；通过广告和促销吸

引一批患者并不难,但如何使新增加的患者不流失,并使业务总量在新水平上稳定下来,却不是

一件容易的事;为了做到这一点,医院开始形成一个更全面的营销概念,即要尽量取悦患者;医

务人员开始学会了微笑,绝对不能与患者争吵的规定也被制定出来；更为舒适的休息场所也出

现在门诊大楼内,礼仪小姐的导医服务更是一道亮丽的风景线;医院的装修也进行了重新设计,

以营造出一种友好的气氛,这点在儿科的体现更加突出;然而,竞争者很快觉察到所发生的一切,

于是兴起了同样的友谊培训和装修改进的热潮,结果是家家医院都变得如此亲切感人,以致于

服务态度很难再成为影响人们选择医院时,所要考虑的因素;

结论：表层营销不长久上面这两个方面的内容,一般是在自发的状态下实现的,少有医院

是根据营销原理主动进行的,更多的医院是在模仿他人;从客观上讲,这些都是医院营销的表面

文章,深层次的内容还没有涉及,表层的东西容易被竞争者觉察与模仿,而深层次的内涵就不同

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了;真正的医院营销要涉及到深层次的东西,要有营销理论的指导,要有专业人员的运作,任何

自发与模仿对其都难以奏效;

深层营销：“四个步骤”挖出医院真正内涵

第一步：找准目标市场医疗市场是一个巨大的市场,任何一家医院都不可能满足整个市

场的所有需要;解决这个问题的有效办法是将市场细分,然后从中选择目标市场,并根据每个细

分市场的具体特点,特定相应的营销方案,使营销更具针对性,也更有效;

第二：摸清患者需要准确地认识患者需要并非易事,即使是患同一种疾病,且病情相似,

但不同患者之间的需求还是存在很大的不同,比如说有的患者希望得到彻底的根治,而的有则

希望控制一下症状;现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多

的亚健康人,甚至是健康人也到医院看大夫;如何更好地认识这部分人的需要,满足这些需要,

是传统医疗服务遇到的新问题;不仅如此,还要把患者需要的,但人们还没有意识到的,没有提

出来的需求找出来,然后更有效地满足它;

第三步：让所有的部门都参与营销营销不单单是营销部门的事情,没有其它部门的配合,

它也不可能有好的效果;比如说礼仪小姐作为营销人员提供的服务非常好,但医护人员的态度

不好；或者医护人员态度也很好,但药房和收款处的服务不好；或者医院的环境、卫生及各种

设施的运转状况不佳,这些都对营销的效果产生负面影响,使营销的目的难以实现;让所有的部

门都积极主动地参与营销活动,仅靠制定几个奖惩制度是难以真正实现的;为了激励所有部门

的团队精神,医院既要进行外部营销,又要进行内部营销;外部营销是对医院外部人员的营销,

而内部营销是指成功地聘用、训练和尽可能地激励员工很好地为患者服务的工作;客观上,内部

营销必需先于外部营销；因为,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意;患者的满

意程度取决于医院提供服务的价值；医院提供提供服务的价值取决于员工的忠诚度；忠诚度取

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决于员工的满意度；满意度取决于医院为员工提供的价值；而医院为员工提供的价值取决于内

部管理、机制、体制等一系列深层次的问题;

第四步：努力使利润最大化营销观念的最终目标是帮助医院达到其目标,利润就是医院

的主要目标之一；但关键之处不是利润本身,而是要把利润当作