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论企业品牌与商标的关系

论企业品牌与商标的关系

一、品牌与商标的概念

你的企業有品牌吗？相信大部分企业都会回答有“”。但如果

问，你的企业是品牌企业吗？很多企业经营者就会模棱两可。这

两个问题语境中的“品牌”容易让人产生不同的理解：第一问中，

回答者会把的品牌与商标等同起来，第二问中，品牌才会到了它

本来的意义。因此我们看到，许多企业经营者混淆了品牌与商标

的概念与关系。

那么，究竟什么是品牌，什么是商标呢？

1.品牌概念

如同众多的管理学概念一样，不同时期的品牌管理者从不同

角度给出了对这一问题的回答。简单来说，截止到目前主要有如

下三种观点：

（1）符号说

美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称

AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把品牌定义为：用

以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计

及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

传统营销理论认为：品牌是一种“名称、术语、标记、符号或

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设计，或是它们的组合运用”，目的是借以辨认某个销售商或某“

群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开

来”；品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、“

利益和服务”。

（2）形象说

创建品牌形象理论的代表人物——大卫奥格威认为，品牌·

是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、

历史、声誉、广告风格的无形组合。

（3）关系论说

定位理论开创者杰克特劳特和艾·里斯认为，品牌就是某个·

品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现

品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到

要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了

品牌。

不难看出，不同时期对品牌的认识是逐步递进的。综合以上

观点来看，品牌应该具备几个要素：首先它是一个符号，具有独

特的形象，能够引起消费者一定的联想。现代“营销学之父”菲利

普·科特勒（PhilipKotler）在《市场营销学》中定义，品牌是销

售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。由此可

见，从科学范畴上来讲，它是管理学中市场营销层面的一个概念。

2.商标概念

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根据《中华人民共和国商标法》（2022年修正）第一章、第

三条，经商标局核准注册的商标为注册商标，“包括商品商标、服

务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受

法律保护。

本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注

册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中

的成员资格的标志。

本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能

力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品

或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、

质量或者其他特定品质的标志。”

商标在法律层面有着明确的界定，是与国家工商行政管理紧

系的概念。