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冯小刚喜剧电影品牌传播分析

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冯小刚喜剧电影品牌传播分析

一明星制--品牌符号化传播

在品牌传播中，好的品牌标识不仅能够引起消费者的独特联想，还能准确反映产品的特点，产生强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。在电影品牌的传播中，如果说导演是一个内涵符号，那么，剧中的明星则是为品牌形象代言的显性符号。我们可以说，葛优的光头和耐克的斜钩、奔驰的三叉星具有类似的品牌学意义。

葛优，内地实力派男演员，也是华语影坛最受欢迎、最具知名度的演员之一。与其合作过的导演，囊括了张艺谋（《活着》）、陈凯歌（《霸王别姬》、《赵氏孤儿》）、姜文（《让子弹飞》）这些内地顶级电影人。姜文曾感慨，中国缺的不是好电影，缺的是葛优。2010年，葛优一个人扛起《让子弹飞》、《赵氏孤儿》、《非诚勿扰2》三部贺岁大片，受到各方广泛关注，被舆论称为抢葛优现象。

事实上，葛优能够在内地家喻户晓，更多地依赖于和冯小刚的不间断合作。从《甲方乙方》开始，到古装巨制《夜宴》，再到2013年底的《私人定制》，葛优几乎从未缺席，且大多担纲男主角，是剧中的核心人物。这种固定男演员+不同女演员的策略在世界影坛里并不鲜见，比如大家熟知的007系列。但在冯氏喜剧中，作为男主角的葛优，既谈不上高大英俊，亦难论风度翩翩，更没有神奇历险，却也能像詹姆斯o邦德那样，邂逅一个又一个靓丽可人的女主角。这种野兽和美女的蹩脚组合，本身就充满喜感，笑料十足。而在冯小刚的调度下，看似不靠谱的葛优，时而幽默风趣，时而细腻贴心，时而制造惊喜，不管是对男性观众还是女性观众来说，都能很快建立起一种好感和期待感。与冯小刚的合作，也让葛优拥有了贺岁片之王百姓影帝幽默大师等头衔。他塑造的一系列小人物角色，坦诚率直、机灵过人、幽默风趣，却总是人小心大，状况片的关注和期待。以《私人定制》的宣传推广为例，早在2013年1月份，就有各大媒体开始报道冯小刚开始回归喜剧片冯小刚回归喜剧搭档葛优筹拍《私人定制》冯小刚今年重拾贺岁喜剧，吊足了观众胃口，也让冯小刚回归成为持续一整年的娱乐话题和文化议题。让人们感到，2013年电影界最重要的一个事件，就是冯小刚再执喜剧导筒。通过网络检索，2013年全年，国内各大媒体涉及《私人定制》的报道将近3500篇，覆盖中央级重点媒体、各大都市报、各商业网站和行业网站以及手机移动客户端，这种每天接近10条的新闻报道量，无形中强化了人们对冯氏喜剧的接受心理。特别是在12月份临近上映之际，又通过微博连续制造话题，集中提高关注。审查未过关延迟上映好评差评两极化，网站和微博上关于这部影片的种种消息和议论，不断刺激着观众的好奇心，加速了冯氏喜剧品牌的舆论极化效应。就像冯小刚所说，我现在就担心，大家骂得太厉害了，反而让更多的观众愿意去电影院看看，这到底是部什么样的电影！

二豪华首映礼--预热阶段的强力宣传

背靠华谊兄弟这个大东家，冯小刚电影从来都是高调、高规格地举办首映礼，众多明星助阵，现场华丽盛大。观看这样的首映礼就如同参加一场娱乐界的盛典，其产生的品牌传播力和影响力不言而喻。《大腕》首映礼在北京民族宫举行。冯小刚率葛优、英达、关之琳等明星到达现场。仅新闻发布会，就吸引了国内远至新疆、内蒙古，海外近邻日本、马来西亚几百名不同媒体的记者，近400位记者扛起长枪大炮，以连珠炮式的提问带动起全场高涨的热情，整个活动盛况空前。《手机》首映式选择在北京海淀影剧院举行，红地毯铺就的星光大道上，导演冯小刚、编剧刘震云、摄影赵非以及主演葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、杨欣，主题曲演唱者杨坤和很多明星嘉宾一一走过。此后，冯小刚率领《手机》一干人马奔赴上海、成都、深圳、重庆等城市举行首映热销，拉开了冯氏贺岁片全明星大拜年的活动序幕。

贺岁喜剧《非诚勿扰》在杭州大剧院举行全球首映礼。冯小刚压轴登场，华谊团队中包括尚雯婕、羽泉、车晓、徐若瑄、李琳、袁文康、王宝强、罗海琼等陆续亮相红毯。新任冯女郎徐若瑄、Miumiu以及杨坤、尚雯婕、羽泉则为首映庆典带来了精彩的歌曲演唱。影片的精彩幕后花絮也在晚会上一并曝光。整场庆典还设置特殊环节，由一男一女两位冯氏明星共同坦白自己的爱情观，可谓众星云集，看点十足。

三创意活动--公映期间的亮点宣传

好的创意活动既可以制造新闻看点，又可以把影片的关键信息传播出去，还能够取得社会广泛认同，可以说是经济效益和社会效益相得益彰。《天下无贼》开创了中国内地电影界慈善晚宴之先河。华谊通过拍卖影片中明星的衣物，获得200多万元，捐给慈善协会用来资助贫困的中小学生。火车作为《天下无贼》中最重要的道具，也再次成为重要的创意宣传载体。导演冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优等演员和影迷代表近300人，共同乘坐