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①p138STP

市场细分概念美国营销学家温德尔史密斯1956

菲利普-科特勒发展与完善

S：市场细分三者是逐层递进关系

T：目标市场更大程度上是战略营销的执

P：定位市场行框架，即不完全是广告策

略的执行框架

市场细分：区别消费者不同需求，根据消费者购买行为的差异性，把整个市场细分为两个或

两个以上有类似需求的消费者群

根本目的：找对顾客，选择最有利可图的目标市场

两个理论依据：一是顾客偏好，欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异化，二是

企业用有限的资源进行有效的市场竞争

目标市场：为了满足消费者需求而开拓的特定市场，是在细分市场后根据本企业资源等因素

选择的最有利市场。

四个特征：可衡量性，足量性，可接近性，差别性。

市场定位：针对目标市场后进行市场定位。为产品塑造与众不同的形象，传递给目标人群，

在市场上确定适当的位置。

包括，产品定位（用什么样的产品满足目标消费者）营销定位（制定怎样的市场营销策略）

产品定位：为自己的产品创立鲜明个性，塑造独特市场形象。站在消费者角度，寻求建立产

品特色。强调为谁和怎样生产。商品产出之前。

产品差异化：实现产品定位的手段

广告定位：强调向谁和怎样述说。商品产出之后。

②p140第二节定位策略结合p226左右

定位：并不改变产品本身，改变产品在顾客心中的地位，是把产品定位在未来潜在顾客心智

所下的功夫，是一种传播策略，让产品占据消费者的心智资源。

定位的心理基础：一，消费者只看到他们所期待看到的，广告要创造消费者所期望的产品或

服务，使消费者达到一种内在满足。

二，消费者心理上排斥与自己知识和经验不符的信息，也没有太多精力去了解更多信息

三，消费者心理存在等级和阶梯概念，将产品放在不同心理阶梯上

定位理论五阶段：USP理论，品牌形象论，广告定位理论，系统形象定位理论，价值定位理

论。

影响广告定位的因素：目标消费者的心智，竞争品牌的广告定位，企业自身优势，产品优势

及核心价值

总之，企业要认真分析目标消费者心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，以产品核心

价值为基础寻找市场空位，并借助各种传播手段，让品牌在目标消费者心中有独特位置。

广告定位策略：一，竞争性定位策略：抢先定位，强化定位，比附定位，逆向定位，补隙定

位，重新定位。

二，以定位类型分类定位：，产品定位，企业形象定位，品牌定位

P226广告媒介目标

设定广告媒介目标：为实现广告目标而在媒介传播领域所设定的目标。

一，根据营销目标

二，根据品牌竞争策略

三，为建立商品知名度好感度

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四，为支援铺货，促销

设定媒介目标受众，三个指标（以广告目标市场策略为根据）：人口统计指标（年龄、性别，

学历，职业等）行为指标（工作，休闲娱乐等）心理指标（价值观，个性）

分析目标对象媒介接触习惯：找出自己目标对象接触最多的媒体，从而使他们之中更多的人

接触到广告。

受众接受媒体能力：每个媒体都有不同层次的消费群众，有不同渗透率，需要受众细分，到

达广告诉求精准。

分析竞争对手：确定竞争对手（短期，长期…），竞争对手在市场中所处位置（市场占有率），

竞争对手媒介投放行为（费用，组合特征，季节性）

制定媒介组合策略

任何媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场。媒介组合不仅使广告对象接触广告机会增多，

还能造成强大的声势，容易引人关注讲。

作用：延伸