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公共关系在高校形象塑造中的运用

□徐建芬

摘要:随着我国高校面临越来越大的招生竞争和毕业生就业挑战,

公共关系的作用在高校中表现得

越来越重要,尤其是高校形象的塑造,在很大程度上影响着高校

的生存和发展。高校公共关系以高校形象

塑造为主要目标,是塑造高校良好形象的有效手段。

在市场经济迅速发展,高校自主权日益扩大的今天,如何塑造并维

护高校良好的社会形象,对于赢得更多的招生和就业市场份额来说,是

一个必须重视的问题。因为任何一个社会组织要塑造良好的社会形象,扩大知

名度和美誉度,内求团结,外求发展,都离不开公共关系,高校也不例

外。近年来披露的一些高校重大事件引发了社会的强烈反响,给我国高校

管理者敲响了警钟。为此,我们必须正确认识公共关系在高校管理中的地

位,把学校的“形象工程”看做是关系到学校生死存亡的一件大事来抓,

这需要我们有意识地运用相应的管理创新机制,引入先进的公共关系

管理理念与模式,塑造良好的形象来提高自己的知名度和美誉度。公共关

系在高校形象塑造中的作用高校形象是社会上的大多数公众对高校所持有的一

种总体评价,它是高校的各种举动与特征在公众心目中引起的正确的或歪曲的

反映。这一反映包含了公众对高校这一组织的看法和评价,以及其对高校

的期望与要求。马克思主义认为事物的内因是其发展的根本原因,外因是

事物发展的条件,而有些特定情况下,事物的外因对事物的发展起主要作

用。在高校的组织形象这一问题上,除了高校自身的努力外,外部公众

的评价在某种程度上起着决定作用。正如服装行业中存在品牌效应一样,高

校良好的组织形象是一项巨大的无形资产,在高校的生存和发展中起

着举足轻重的作用。良好的高校形象如同一张隐形的名片和金字招牌,可以

吸引更多的优秀学生报考,扩大办学规模,产生规模效应,提升生源质

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量,同时能够取得政府更多的支持和帮助,增加企业投资,改善办学条

件,有利于留住和吸引优秀人才加入学校的建设,为学校的发展带来

更多的优势。而公共关系作为高校形象塑造的主要途径,理应成为高校形象

管理的重要议题,笔者认为主要基于以下几点考虑:积极开展高校形象传

播。高校的形象能否在公众心目中形成正确反映,涉及高校有没有一个有

效的形象传播途径的问题。如何进行公关活动,疏通传播渠道,把自身的

知名度、美誉度扩展到全社会是高校务须明确的事情。传播渠道不畅也容