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可口可乐公司市场营销战略分析

一、可口可乐公司的企业简介

可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚

特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料

的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在

200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和

咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第

一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的

饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，

系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超

过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐

积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制

造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979

年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29

家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20

瓶。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。

可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地

区性社会公益事业。

二、可口可乐公司目前营销战略

（一）、多渠道营销战略

可口可乐从重返中国到今天，先后使用了三种主要的销售运作模式：批发、

直销、深度分销。同时，可口可乐还不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、

不同时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的服务水平。如随着

超市、学校市场的逐渐成熟，可口可乐在各地区逐步建立了相应的专业服务队伍。

可口可乐公司力争使可口可乐的饮品在各地都能够买的到，近年来该公司已在中

国许多城市有自己的分公司，并且可以轻松的看到在每一个大中型超市都有可口

可乐的专属柜台。达到“无处不在”即要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场

的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。可

口可乐这种多渠道的营销方式使得其产品在国际市场上有近乎一半的市场占有

率。

（二）多品牌策略

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目前，可口可乐公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。可口可乐国际

公司在中国市场的旗舰品牌是雪碧，芬达，果汁源，茶饮料等。此外，可口可乐

饮品还广泛销售在国际连锁的快餐店，主要有肯德基，麦当劳，必胜客等，还包

括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森

(ACNIELSEN)公司在2000年的调查结果表明，可口可乐已成为中国饮料行业的

领导者。可口可乐公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等，于此

同时还生产了同品牌的小型饰品等。这些新产品均采用了可口可乐品牌，毋庸置

疑采用了家族品牌策略，使得相应的可口可乐品牌的产品销售情况也很好。

（三）独特的“营销三环”策略（3A—3P）

长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略。1984年以前，

三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：

1、买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，

确保消费者能够买得起；

2、买得到（AVAILABILITY