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“软传播”视域下民族地区社会主义核心价值观认同研究

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韦诗业龙琪秀

摘要：“软传播”和“硬传播”皆是民族地区社会主义核心价值观认同培育的基本手段。伴随新媒体的推广普及和数字技术的高速发展，民族地区大众成为习惯接受“软传播”信息生产与消费的新一代大众，“软传播”场域也因此成为社会主义核心价值观认同培育的主阵地。然而与“硬传播”相比，民族地区社会主义核心价值观认同的“软传播”相对不足。今后，应充分重视以“软传播”强化民族地区社会主义核心价值观的认知认同、情感认同、理性认同和行为认同，同时建构完善的引导机制、动力机制、反馈机制和调节机制等。

关键词：软传播硬传播民族地区社会主义核心价值观价值认同

社会主义核心价值观是我国各族人民共同团结奋斗、共同繁荣发展的思想之基、精神之魂和力量之源。在民族地区培育社会主义核心价值观认同，关系我国民族团结进步、社会和谐稳定和中华民族伟大复兴中国梦的实现。近些年，民族地区社会主义核心价值观认同培育持续推进取得很好成效，但是也存在“硬传播”推进迅速、“软传播”相对不足的问题。基于此，笔者以“软传播”为视角，对民族地区社会主义核心价值观认同的培育向度及其机制建构进行探讨。

一、民族地区社会主义核心价值观认同培育亟待强化“软传播”

民族地区社会主义核心价值观认同培育，即以党和政府为代表的社会主义核心价值观传播者将相关信息以特定方式方法持续传播给民族地区大众，并引导他们接受、认同和践行社会主义核心价值观的过程机制。这一传播过程，可以划分为“硬传播”和“软传播”两类形态各异却相辅相成的模式。其中，“硬传播”主要是借助于自上而下的单向传播方式，侧重于统一规范的权威传播话语，偏重于官方主流媒介的传播模式。相对于“硬传播”，“软传播”更提倡“贵柔”思想，更重视“无为而有为”的传播策略，二者存在四点差异。

一是“软传播”倡导对等交流、多向互动的主体间性传播方式，注重基于公共空间形成社会共识和核心价值认同的传播样态，其特点是传播信息多元、传播内容碎片、传播方式间接和传播影响深远。而“硬传播”一般采取自上而下、单向传播的权威传播方式，其特点是传播信息统一、传播内容系统、传播方式直接和传播影响广泛。

二是“软传播”强调“文化人”特质，倡导大众化、多元化、微观化的传播方式。“硬传播”侧重于政治社会化，通常开展宏大叙事、统一规范的价值传播。

三是“软传播”信息偏向生活化，注重边际内容、间接化处理以及柔性扩散，避免与那些价值观相异、意识形态取向不同的受众群体进行直接的对碰。“硬传播”则侧重于权威性、规范性的信息，使用统一精准的传播话语。

四是“软传播”主要依托微信、微博、QQ、抖音、快手等群众自媒体和网络社交平台，以及文学影视、歌舞曲艺、民俗节庆等民间文化载体传播。而“硬传播”侧重依托电视新闻、通知文件、主题活动、报刊书籍、横幅板报、橱窗展台以及官方网站等主流媒介传播。

客观而论，这两种传播模式是各有利弊、优势互补、相辅相成，皆是民族地区社会主义核心价值观传播的基本有效手段。过去较长一段时期，民族地区社会主义核心价值观一般采取“硬传播为主、软传播为辅”的模式，这一模式被实践证明具有较强的合理性和有效性。但是，伴随新媒体的推广普及和数字技术高速发展，“软传播”的重要性日显突出，“硬传播为主、软传播为辅”的模式面临前所未有的挑战。

第一，民族地区大众已成为习惯接受“软传播”信息生产与消费的新一代大众。我国西部大开发、脱贫攻坚战和乡村振兴战略等持续实施，使民族地区网络信息基础设施快速兴建完善。同时，市场经济环境下民族地区人口大规模流动，社会信息传播格局和舆论生态发生深刻变革，数字电视、手机网络在各族群众中广泛普及。在频繁使用手机和网络过程中，自媒体、社交平台等充满“软传播”信息的媒介和模式受到民族地区大众青睐，他们成为习惯接受“软传播”信息生产与消费的新一代大众。

第二，“软传播”场域已成为民族地区社会主义核心价值观认同培育不可丢失的主阵地。网络技术快速发展，使国际国内、线上线下、虚拟现实、体制内外等界限愈加模糊，大舆论场越来越复杂，越来越呈现自发、突发、公开、多元、冲突、匿名、无界、难控等性征，在此背景下网络空间成为社会主义核心价值观认同传播的主阵地。近些年来，西方敌对势力加紧对我国民族地区的价值渗透，他们不断调整策略、变换手法，利用网络空间开展“软传播”，正是其惯用的“软实力”策略，网络空间“软传播”场域成为社会主义与资本主义、中国主流价值观与西方主流价值观激烈斗争的主战场。

第三，民族地区社会主义核心价值观“软传播”相对不足。近些年来，虽然我国民族地区社会主义核心价值观认同培育取得良好成效，但是也存在“硬传播”进展迅速、“软传播”相对不足的“发展不平衡不充分”问题。同时，“硬传播”达到一定限度后，必