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传统电商转型下的“智慧零售”发展模式研究

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李舵钱海琴陆剑戈锦文

摘要：以线上服务平台为依托的传统电商行业在经历了十几年飞速发展之后，正逐渐迎来“瓶颈期”，线上运营成本日益增高，市场份额划分成型，流量红利瓜分殆尽。同时，突发公共卫生事件也对传统电商企业的应对能力提出了更高要求。在此背景下，“智慧零售”应运而生。研究旨在分析当下传统电商行业的发展局限，剖析深层原因，探究“智慧零售”发展模式的内涵与构建机理，对政府扶持“智慧零售”的政策进行系统梳理，并以苏宁发展“智慧零售”作为典型案例加以分析。研究表明，“智慧零售”是传统电商与实体零售未来发展的必然趋势，是时代发展的必然产物。

关键词：智慧零售；传统电商；转型升级；线上线下；发展模式

：F224.32文章标识码：A

引言

在举国上下抗击疫情的同时，中国经济特别是实体零售业和传统电子商务业也承受了前所未有的巨大冲击。而传统电商在面临疫情冲击之下也加速走向转型升级，新的“智慧零售”模式，迎来了历史性的发展机遇。随着“全民居家”时代的到来，所有从事零售业务的传统电商企业都将面临巨大的机遇和挑战。是否拥有完善快捷的线上交易场景，交易完成之后又如何保证物流配送的即时性以及消费者的购物体验，一言以蔽之，电商企业的智慧零售体系是否完善，成为当下关口传统电商行业出奇制胜的关键一环。

2019年11月12日零时，阿里巴巴官方正式公布2019年天猫“双11”购物节最终成交额为2684亿元，再破纪录。较之2009年首个“双11”购物节淘宝电商平台5200万元的总成交额，增长了约5000倍。新的一年双11购物节持续蓬勃发展的背后，传统电商也出现了很多新的特性。

2019年双11购物节较之往年出现了理性和价值的回归。购物节之于电商行业的影响关键是能否为商家、行业沉淀有价值的增量。这是传统电商平台迈入成熟的标志，也意味着线上平台早已超越了只关注GMV的时代，天猫淘宝也早过了只是销售平台的时代，传统电商走向转型的一些新方向——智慧零售，逐渐浮现在大众视线范围中来。

2017年3月9日，在北京召开的全国政协十二届五次会议上，全国工商联副主席、苏宁控股集团董事长张近东，做了《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言，发言中数次提到，智慧零售是中国实体零售业的未来发展趋势。而就在同一时期，2016年10月，阿里巴巴的马云在演讲中也第一次提出“新零售”的概念。智慧零售与新零售都是指运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。其核心要义在于推动“线上”与“线下”的一体化进程。2016年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》强调引导实体零售企业将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合发展。智慧售弥补了实体零售信息化、多样化弱势，同时弥补了传统电商的线下体验、逆向物流、环境污染等弱势，实现了传统电商和实体零售在商业维度上的优势合力，成为推动流通业转型发展的重要力量。

1、传统电商的发展局限及深层原因

1.1传统电商的发展局限

目前传统电商主要面临的发展局限，同时也是行业向智慧零售转型的必然原因在于——線上红利已经被瓜分殆尽，仅仅通过线上服务平台已经很难再实现用户量与成交量的大幅度提升。

通过分析2013-2019年天猫双十一购物节成交额及同比增速（图1）可以发现，线上平台在购物狂欢节的成交额虽然保持了高速增长的态势，但同比增速已经呈现后继乏力的情况，在可以预见的未来，双十一购物节传统电商平台的成交额同比增速将继续出现波动下降趋势。

早在2016年底至2017年初时，今日资本的徐新，以及美团的王兴等一些涉及传统电商行业的企业家，共同谈到的一个话题就是“过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场”。这进一步证明了依赖线上平台的传统电商已经逐步失去了市场优势，曾经引以为傲的线上购物优势已经成为阻碍传统电商继续高速发展的一大局限。

此外，传统电商发展的局限还具体体现在：电商成本日益增高，根据中国电子商务研究中心数据显示，人工、快递、售后、天猫扣点以及税务等成本使得电商企业没有50%以上的毛利率便难以持续经营。网络购物投诉、高退货率导致的逆向物流、快递垃圾导致的环境问题等都给传统电商的发展造成局限。互联网，特别是移动互联网终端的广泛普及，导致用户数量的增长和流量红利逐渐干涸。传统电商企业面临的增长“瓶颈”已经开始初步显现。

1.2传统电商发展受限的原因

进入21世纪以来，尤其近十年来，电脑PC端渗透率，移动互联网渗透率增长逐渐抵达天花板。线上流量和市场格局也基本划分成型，在这样的情况下，新的电商企业想要进入市场的门槛被大大提高了，想依靠捡漏以小博大已经不太可能，流