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“互联网+”背景下文化市场治理策略

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张沛全

近年来，随着我国文化产业的迅猛崛起，文化市场也呈现出欣欣向荣的局面。这其中，互联网的发展无疑对文化市场的繁荣起到了助推作用，促使文化产品形态和功能日益丰富，文化市场也不断壮大。但同时，繁荣的文化市场背后问题也不断涌现，文化市场的“失灵”对以意识形态为主的文化产业发展来说不可忽视，新的文化市场状况亟待新的市场治理方式的出现;“互联网+”不应仅仅是文化市场繁荣背后的工具，同时也应是文化市场治理的良策。

一、“互联网+”背景下文化市场新发展

（一）文化生产与消费适时性转向

不可否认，消费者的需求层次有高有低，文化生产者如果只注重满足不同文化需求，往往会导致文化产品的质量参差不齐，忽视企业的社会责任和社会效益。虽然能够满足部分消费者的文化需求，但有效供给不足的现象仍未消失，无法促进社会的健康发展。

互联网本身的虚拟性强调去中心化，通过服务端与消费端完全呼应使得文化市場信息流通效率大大提升。同时，互联网背景下消费者对于文化需求的表达更直接，文化生产者也能更加便捷地获取不同的文化需求从而进行文化生产，甚至消费者自身也成为了文化产品的生产者。文化生产者逐渐认识到以消费者需求为出发点，全方位满足消费者需求的重要性，文化市场呈现出买方市场的特点。传统的以企业为产业链主导的生产过程在“互联网+”背景下逐渐转向以消费者为核心的生产过程。众多文化企业开始不断调整文化产品和服务的生产模式，依据长尾理论积聚更多的消费需求，形成较大的市场规模。

（二）文化获取渠道和表达方式更加多元

信息爆炸的时代下，人们借助于移动终端和运营网络随时随地获取并发布信息，碎片化的“注意力经济”成为新的交易形态和消费方式。这种“眼球经济”使得文化产品或服务的体验更容易获取和掌握，符合“互联网+”时代下人们的消费价值取向，如短视频APP便是在这种体验模式下展开运作的。短视频以播放时间短、依靠UGC（用户内容生产）、OGC（职业内容生产）以及PGC（专业内容生产）等不同内容生产模式为特点，满足了人们追求短、平、快的心理诉求和展示文化自主性的功能需求，使每个人都能参与其中，展示个性、分享共同文化利益、搭建互动沟通的文化交流平台;广告商也借助于平台将注意力经济发挥到了极致，短短几秒钟便收获可观的经济效益。

（三）社群集聚与资本聚集凸显文化市场价值

互联网的出现使得文化市场的竞争更加趋于理性。无论是投资主体还是文化企业抑或是消费者，借助于互联网共享市场信息和资源，基于不同的需求产生利益趋向，进而形成以社群化为基础的虚拟组织形态。例如，人们选择观看电影、电视剧等内容产品时，往往会查阅该作品的口碑及评分，根据评分的高低来决定自己的文化消费行为，这种社群聚集反映了文化市场的独特价值。同时，互联网的便利也加剧了资本进入文化市场领域的速度，文化企业开始借助互联网进行跨界融合，做大做强新产业经济，促使文化市场不断洗牌。以文化传媒企业为例，2018年IPO企业共8家;2019年一季度，猫眼娱乐和豆盟科技实现IPO上市，累计发行规模2.63亿美元。

文化企业通过互联网与其他企业通力合作，开展业务互补，依托互联网打出一副具有独特优势的组合牌，不仅提高了产品和服务的运营能力，在风险分担、市场开拓等方面更具有优势。但在文化市场不断洗牌的同时，资本的红利裹挟着恶性竞争也进入了文化市场领域，一些企业凭着热情砸钱进入，认为最贵的、最“高大上”的就是最好的，就应该有人买单，这种发展思路导致了市场价值逐渐扭曲。正如陈少峰在《跨界投资文化产业需要什么软实力》一文中所言：“跨界进入文化产业的企业，资金实力雄厚，商业运营能力强，但应对文化有敬畏之心，尊重文化产业的发展规律，既不能有‘玩一把就走的挣快钱思维，也不能不讲投入产出，不讲究商业规律，否则不可持续。”

二、“互联网+”文化市场治理新逻辑

（一）大数据思维下的治理逻辑

互联网时代，各种信息铺天盖地，我们无时无刻不处在信息的包围之中，互联网使信息传播、获取、分享更为方便快捷。信息与信息是相关联而存在的，互联网的大数据思维便是以寻求信息之间的内在联系、挖掘共性信息链背后的个性信息特征，来达到捕捉精准需求、追求个性定制的目的。范周在《颠覆·重构——文化产业变革中的互联网精神》一书中提出：“大数据思维最为重要的两个特点是信息的关联性和非精准性。”关联性是指除了明显的信息联系之外，大数据思维更强调一种非直接的内在关联，这种内在关联的覆盖面较广，能够基于某种统计性叙事描绘事物某一侧面。模糊性是互联网思维对于信息处理的一种转化，即从多个角度综合概括、整体把握，在整体的趋向中把握部分的具体走向，能够在众多的信息中寻找事物发展轨迹。因此，这种大数据思维在互联网时代下对于信息搜寻能力和分析能力显得尤为重要。

基于大数据对信