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基于4V营销理论的我国新式茶饮品牌差异化营销战

略探析——以“茶颜悦色”为例

摘要：近年来，我国新式茶饮市场发展迅速，规模不断扩大。如何克服新式茶饮

行业进入门槛低、技术要求不高、产品同质化现象严重等不足，实现行业创新，

已成为各新式茶饮企业关注的热点问题。湖南本土新式茶饮品牌——茶颜悦色，

是湖南省乃至全国发展最快的新式茶饮品牌之一，本文以茶颜悦色的营销模式为

研究对象，结合差异化、附加价值、功能化及共鸣的4V营销组合理论，分析其

在新式奶茶市场的差异化营销战略，希望通过对茶颜悦色品牌的营销战略分析，

为我国新式茶饮品牌的营销起到借鉴作用。

关键词：4V营销理论；差异化营销战略；“茶颜悦色”的营销模式

一、前言

随着我国社会经济的健康持续发展，居民收入水平不断提高，新兴服务消费

结构正逐步取代传统大宗消费结构，品质化日渐成为消费主流。我国奶茶行业在

经历了粉末冲调、茶末+鲜奶冲泡两个阶段后，以健康、营养、时尚、新奇为卖

点的新式茶饮迅速占领市场，获得广大青少年、都市白领的喜爱与追捧。

新式茶饮指采用上等茶叶，利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料，辅加新

鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。据NCBD（NewCatering

BigData）数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为2.35亿人，2019年突

破3亿人，预计2020年将达到3.65亿人（如下图1所示）；2018年我国新茶

饮市场规模达到534亿元，同比增长26.5%，2019年达到702亿元，预计2020

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年将达到890亿元，2021年将突破1000亿元（如下图2所示）；新式茶饮门

店由2017年的19万家增至2018年的45万家以上。

图12017年-2021中式新茶饮消费者规模及预测

数据来源：NCBD餐宝典

（横坐标：时间E表示预测，单位：年；主纵坐标：2017年-2021年中式新茶饮消费者规模及预

测，单位：亿人；次纵坐标：2017年-2021年中式新茶饮消费者规模增长率，单位：%）

门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动我国新式茶饮市

场快速发展的重要手段，这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化

率低下等劣势，转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。然

而，我国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致

竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足；同时，经过多年

的发展，我国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态，新式茶饮品牌正逐渐向

三四线城市蔓延并集聚，如何打造适合目标群体的新式茶饮产品、提高产品知名

度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思

考并加以解决的问题。基于4V营销理论的差异化战略是新式茶饮品牌转型升级

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的有效途径之一，本文以湖南本土新式茶饮品牌——“茶颜悦色”的营销模式作

为研究对象，探析我国新式茶饮品牌如何通过4V营销理论进行差异化营销。

图22017年-2021