2011-我国广告主大视频营销传播报告.docx

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2011~我国广告主大视频营销传播报告

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一大视频传播时代到来，广告主视频广告投入不断增加

（一）消费者视频接触时间逐步增长，大视频传播时代到来

视频同文字、图片、语音一样，是人类主流的四种记录和传递信息的符号。人类多数信息都是通过视觉获得的，因此视频符号所传递的移动画面最能满足人类的本能信息需求。它是移动画面及文字、图片、语音的综合呈现，具有最直观、信息量大、外延小等特点。从文字到图片再到视频，消费者内容消费朝着内容越来越丰富、获取渠道越来越便利的方向发展。视频这种传播形式对于消费者而言兼具传达力、趣味性以及信息获取的高效性。在互联网出现之前，电视的发明促成了视频传播时代的到来。而伴随着互联网的发展，网络视频促成了“大视频传播时代”的到来。移动终端和移动互联网让消费者观看视频无比便利，而网络直播、短视频等新兴的视频传播方式还具备了传统电视所不具备的互动性特点，消费者的积极性和主动性得到进一步激发，视频消费需求日益增长。中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，较2015年底增加4064万人，增长率为8.1%；网络视频用户使用率为74.5%，较2015年底提升了1.3个百分点。其中，手机视频用户规模为接近5亿，与2015年底相比增长9479万人，增长率为23.4%；手机网络视频使用率为71.9%，相比2015年底增长6.5个百分点。[1]另外一项尼尔森的调研显示，74%的中国受访者认为观看视频节目已经成为他们生活中非常重要的一部分。[2]

消费者接触的视频版图呈现三足鼎立的格局，电视、网络视频以及户外视频是消费者接触视频的三种主要形式。总体来看，视频媒体的用户规模十分庞大。数据显示，2013年我国视频媒体复合用户总规模达到20.72亿。[3]具体来看，三类媒体的用户接触时间和渗透率也非常可观。电视媒体依然保持强势的受众覆盖且观看时长，2015年我国电视观众人口约12.78亿，受众群规模高居第一，人均日均收视时长虽然由上年的161分钟下降到156分钟，[4]但依旧维持在高位。网络视频的渗透率则在不断加深，截至2016年12月，我国网络视频用户规模达5.45亿，在网民中的渗透率达到74.5%。网络视频的用户时长也十分可观，人均月使用时长超过了420分钟。[5]另外，地铁、公交、户外视频媒体用户为1.1亿，消费者在户外的时间也在不断上升。数据显示，中国消费者在过去4年中每周出行的时间增加了70%，户外媒体具有强制性，人们身处其中无法规避，户外的视频形式如楼宇视频、电影媒体等也因此越来越多地占据了消费者的注意力，户外视频逐步发展成为消费者接触视频的主要形式之一。户外媒体整体的渗透率也非常高，2016年上半年户外媒体的渗透率达到了95.8%，领先于电视的91%和互联网的95.2%。三年来户外媒体也呈现稳定上涨的趋势。[6]

（二）广告主视频广告投入不断增加，增速保持平稳

各大视频媒体凭借着高覆盖率、渗透率以及日益强化的互动属性集聚了大量受众的注意力，同时，凭借良好的广告表现力，视频媒体成为广告主选择投放的主要媒体类型之一，视频已经成为广告主重要的流量入口和转化工具。从数据统计来看，2011～2016年，广告主视频广告投入呈现积极涨势。其中电视媒体广告投放占最大投放比例，在电视广告投放自2013年起逐年大幅度下跌的情况下，网络视频广告投放额持续增长。电梯电视位居网络视频广告之后成为赢得广告主青睐的另一种视频广告投放媒体。影院视频也逐年获得越来越多的投放份额，作为交通类视频媒体的移动公交视频和地铁视频也占据着视频广告投放的重要比例。数据显示，2015年中国广告市场的总营业额为5973.41亿元，2016年中国广告行业市场规模将达6245亿元。[7]随着广告行业市场规模的持续扩大，广告主视频广告投入涨势积极，将使视频广告在广告主整体媒体广告投放中占据更加重要的地位。

二广告主大视频营销渠道策略：电视媒体、网络视频和户外视频成三大投入渠道

（一）电视媒体：视频媒体王者地位短期难以撼动，发力媒体融合吸引广告主不断投入

1.电视媒体优势仍在，是广告主重金投入的第一大视频媒体

目前，电视依然是广告主最为倚重的视频媒体。从数据上来看，电视媒体的投入占据视频媒体总投入的半壁江山，足见广告主对电视的重视。

首先，从媒体发展历程来和广告主的运用经验来看，电视媒体是视频媒体形式中历史最为悠久的媒体。从发展阶段上看，电视媒体也是最为成熟的视频媒体形式，广告主在长期的电视媒体广告投放实践中积累了相当丰富的经验和策略，因而电视媒体成为广告主运用最为“得心应手”的视频媒体类型。

其次，电视媒