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好利来月饼营销策划方案

分析

系别：经济与管理学院

专业班级：13级市场营销专升本

学生姓名：***

学号：**********

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好利来月饼营销策划方案分析

中秋佳节是中国的传统节日，月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深

入人心，许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼市场的竞争

也就相对激烈起来。

一、市场分析

农历八月十五日，中秋佳节是中国的传统节日，又称“团圆节”，是我国的主要

法定节假日之一。月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心，以月之圆兆人

之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。现代社会

人口的大量流动，营造了思乡的情结，加之中国礼仪之邦的传统，中秋节已经成

为百姓传递亲情、友情、恩情，各商家传递商情的有效工具。月饼就成了馈赠亲

朋好友的礼物，也成了联络感情的桥梁。

随着经济水平的增长，人们对品牌的意识也逐步增强，消费潮流也趋向知

名品牌。但是目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个

真正覆盖全国的月饼销售网络。都是区域品品牌在唱主角。

另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其显著特

点，因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场，在销售主张上打短平快，

做到一年一个销售主张。

好利来企业创建于1992年9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，

及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商

贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团。

多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展，2000年被中国名

牌产品市场保护调查所列为国家重点保护品牌；2002年成为食品行业首家被中

国消费者协会授予3·15标志的企业，通过ISO9000:2000质量管理体系认证；

2003年，通过HACCP食品安全体系认证，并被国家食品质量监督检验中心列为

食品行业唯一一家月饼生产过程全程跟踪的企业，并批准在产品外包装上注明：

“国家食品质量监督检验中心产品保证”字样。2002年—2004年，凭借自身强

劲实力，好利来蝉联了全国月饼、蛋糕销量双冠王。

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二、消费者分析

本次活动的目标对象是大众消费者，这部分消费者，重视家庭，亲情、友情、

爱情。有社会责任感，和同情心，平时倍受分离之苦，中秋将近之时，其思念更

加强烈，希望与亲人团聚。

1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。

2、团体购买去年比去年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，

要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。

3、个体消费者，这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位中低

档。

三、产品分析

月饼的功能特点分析

1、弥补功能

有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特

别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，

多少能排解思亲情绪。

2、传统习惯

有