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雀巢速溶咖啡策划方案

一、营销环境分析

（一）、宏观环境分析

1、中国咖啡市场具有很大的发展潜力

咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤

维、粗脂肪、咖啡碱等，具有独特的醇香口味和提神、兴奋的

作用。相关专业数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%

的速度上升，并且有望成为世界重要的咖啡消费国。速溶咖啡

是目前中国咖啡市场的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消费的

关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡。

2、中国公布多项保护外企政策

中国制定了一系列保护外企的政策，并不断地完善法律制

度，为以后外企的投资带来更多的保护、便利和为中国带来更

多的经济利益。对于雀巢咖啡在中国投资，开拓市场是有利的。

3、竞争激烈，行业压力大

XXX作为第一品牌，其市场占有率达67.7%，占据绝对

优势地位。XXX（XXX）占有率虽然只有14.8%，但是却远

远高于金味、超级咖啡、UCC（上岛），成为市场第二大品

牌，市场发展潜力还是不容忽视的。

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4、咖啡消费趋势

10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人

民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2～3万亿元

人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3～4万亿元人

民币。”

许多消费者担心咖啡中含有咖啡因，担心对人体有害。是

不是对咖啡因有任何反应要因人而异。至于每天喝几何咖啡符

合，一些咖啡消费大国，人们均匀每天要摄取约莫250-600毫

克的咖啡因。经反复的科学研究和阐发，这种剂量对人体没有

反作用。因此，每天可以喝4-9杯速溶咖啡。《中国食物报》

XXX研究员XXX教授研究还发现咖啡可以延缓朽迈、减缓疲

劳。

（二）、微观环境分析

1、品牌知名度高,品牌文化久长

XXX，由XXX(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞

士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是天下最大的食物制造商,而雀

巢咖啡是天下知名的品牌。XXX于1938年发清楚明了天下上

第一杯速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡。据权势巨子估计，均匀

每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

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2、XXX咖啡具有先进的工艺技术

最近几年来，XXX追加投入3000万元，在新推出的

XXX速溶咖啡中注入了XXX专利手艺。使速溶咖啡在原有浓

香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。使得雀巢咖啡的味道更

加符合群众的口味。XXX一直致力于专业手艺上的持续创新，

同时秉承一贯对高品质的寻求，选用上等咖啡豆，香醇源于自

然，为每位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。

3、XXX产品质量高、市场占有率大

4.口味有所欠缺.咖啡口味比较单一

雀巢咖啡的口味偏苦涩,浓酸,并不是每个人都喜欢这样的

口味,尤其是中国人的口味偏甜滑。

5、竞争态势分析

主要竞争对手：XXX咖啡，卖点：口味香浓。

XXX旗下的XXX咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争

对手，多年来XXX已10%