保健食品会销(服务营销)模式及分析.docx

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保健食品会销（服务营销）模式及分析

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一保健食品会销（服务营销）的定义及形式

1.保健食品会销（服务营销）定义

保健食品会销（服务营销）的定义可以分广义和狭义。狭义的定义：保健食品行业中以会场为销售场所，通过会前的顾客甄别，会后的顾客服务，在会议的过程中达成销售的一种营销模式。广义的定义：保健食品行业中一种企业直接面对顾客进行健康教育的活动式营销，它的核心卖点是通过一系列的客户关系系统，建立企业与客户忠诚度的营销模式。

2.保健食品会销（服务营销）的主要形式

保健食品会销（服务营销）的主要形式有两种：一种是联谊会模式，另一种是报告会模式。这两种模式的企业经营行为相对规范，我们传统意义上讲的会销（服务营销）泛指的就是联谊会模式的会议营销。具体形式可以分为：家庭分享会、社区科普会、宾馆联谊会、旅游体验会等。

二保健食品会销（服务营销）行业发展历程

1.保健食品会销（服务营销）在我国的发展历程

第一阶段：1996～2000年珠海天年独立摸索，成形于1998年。

第二阶段：2000～2004年形成了珠海天年、南京中脉、大连珍奥、北京夕阳美四家代表型企业。这是会销（服务营销）发展比较规范、比较稳健的5年。

第三阶段：2005年至今，市场进入无序竞争状态，北京天曲、上海诺鼎、上海春芝堂、山东天地健、山东科尔等企业艰难兴起。这阶段行业龙头企业销售额处于1亿～10亿元，部分企业经营困难，无力维系企业的持续发展。传统代表型企业北京夕阳美基本没落，南京中脉转型直销，大连珍奥重新整合。

2.保健食品会销（服务营销）产生及发展的社会环境

保健食品会销（服务营销）是目前中国保健行业主流营销模式中唯一本土原创的模式，它的出现源自以下一些原因。

①零售渠道受阻：中国改革开放以来，在市场经济调控下，保健食品迅速进入买方市场，商品零售渠道迈入垄断时代，连锁药店、大型商超不断挤压保健食品生产商的利润，迫使企业抛弃渠道，直接面对消费者进行销售。

②老龄化社会：近些年来，中国快速进入老龄化社会，会销（服务营销）隶属于活动营销，中老年人有大量的时间参与企业的营销活动，企业的营销活动特别是会销（服务营销）也满足了中老年人身体健康及身心健康的需求。

③保健食品爆炸式的发展：在20世纪70年代，日本保健产品也出现过类似的教育式营销，台湾地区（从20世纪80年代至今）也有类似的模式，一些新科技、新产品进入市场，昂贵的媒体广告无法表述清楚产品的特性，把顾客请进会场，多对一、一对一的宣讲，能让特定顾客快速而全面的了解产品信息。

三保健食品会销（服务营销）行业现状

1.保健食品会销（服务营销）市场所占比例及历年销售额比较

①保健食品会销（服务营销）销售额一直保持递增的趋势，2010年为500亿元左右，而整个会销（服务营销）市场应该约有1000亿元的市场零售额，功能器械、功能家电、普通食品、功能纺织品则占据了另外500亿元的市场份额。

②保健食品历年销售额比较。

表12003～2010年主要年份保健食品会销（服务营销）销售额变化情况

③保健食品会销（服务营销）市场中不同规模企业的市场销售规模占比。

表2不同规模企业的会销（服务营销）的销售规模占比

2.保健食品会销（服务营销）市场消费人群比例

保健食品会销（服务营销）市场消费人群以中老年人为主，但是有小部分企业产品存在低质、高价的问题。

表3保健食品会销（服务营销）市场消费人群比例

3.保健食品会销（服务营销）市场不同产品的市场规模占比情况及分析

因为会销（服务营销）所面对的人群，基本是中老年人，所以产品类型以辅助降血脂、增强免疫力、增加骨密度三大功能为主，其次为辅助降血糖、通便及调节肠道菌群、辅助降血压等，也有部分改善睡眠、缓解体力疲劳、改善记忆、缺氧耐受力、辐射辅助保护、化学肝损伤辅助保护、抗氧化等类产品。心脑血管系统类（辅助降血脂、辅助降血压、提高缺氧耐受力）约占25%，骨骼系统类（增加骨密度）约占15%，胃肠道类（调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜损伤辅助保护）约占10%，免疫类（增强免疫力）约占20%，降糖类（辅助降血糖）约占10%，延缓衰老及美容类（抗氧化、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份）约占5%，抗贫血类（改善营养性贫血）约占5%，减肥类（减肥）约占5%，其他约占5%。[1]

4.保健食品会销（服务营销）行业团队人员规模

调查结果显示，目前保健食品会销（服务营销）企业中，人数50人以下的企业占84%，50～100人之间的占9%，而100人以上的只占7%。这充分说明，从事保健食品会销的绝大多数是小企业，缺少规模大、有影响力的领军企业（见图1）。

图1保健食品会销（服务营销）企业人员规模分布情况

5.保健