广告语言自学考试试卷-上海师范大学.pdf

广告语言自学考试试卷-上海师范大学--第1页

上海市高等教育自学考试

广告学专业（本科层次）（B050302）

广告语言学（04880）

自学考试大纲

上海师范大学自学考试办公室编

上海市高等教育自学考试委员会组编

2009年版

广告语言自学考试试卷-上海师范大学--第1页

广告语言自学考试试卷-上海师范大学--第2页

Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求

一、本课程的性质与设置目的

广告语言是一门理论与实践相结合的应用性课程，对广告传播中涉及的语言文字形式作

了全方位的考察，是广告学专业本科的一门必修的基础课。课程不但涵盖了广告语创作的方

法和技巧，更注重广告语创作的思路和策略，既有理性思维的深度，又有实际应用的要求。

因此在本课程的学习过程中，对广告语创作的各个环节，从策略层面的定位到最终广告语的

成型，不但要懂，更要会做，以达到能较熟练地思考和创作广告语的预期目的。

二、本课程的基本要求

本课程的基本要求是理论和实践的结合。一方面在概念的提炼和创新方面懂得并会操作

以下项目：（1）设计思想的推导；（2）企业信念的确认；（3）经营理念的定位；（4）产品概

念的创新。另一方面在语言的提炼和创新方面懂得并会操作以下项目：（1）诉求的选择和确

定；（2）语句的搭配和调整；（3）表达的方式和技巧；（4）形式的修饰和美化。

三、与相关课程的联系

本课程主要解决广告策划、广告创意、广告文案等环节中的语言文字问题。广告策划需

要提炼概念，并提出实施方案；广告创意需要创造概念，并提出广告脚本；广告文案需要用

准确、精炼的语言阐明广告的诉求、对策、规划等等。所有这些环节都离不开语言文字的表

述，因此这是一门综合性基础课程，是“广告策划”、“广告创意”、“广告文案”以及“CI

的策划和设计”等课程的配套课程。

Ⅱ、课程内容与考核目标

导言：语言符号是商业传播中最重要的信息载体

一、学习目的和要求

了解21世纪是“符号的时代”的社会背景；懂得符号的定义及其构成；明白语言符号

2

广告语言自学考试试卷-上海师范大学--第2页

广告语言自学考试试卷-上海师范大学--第3页

是商业传播中最重要的信息载体。

二、课程内容

（一）“符号的时代”的社会背景

（二）符号的定义及其构成

（三）语言符号是商业传播中最重要的信息载体

三、考核知识点

（一）“符号的时代”的社会背景

（二）符号的定义以及构成

（三）语言符号是商业传播中最重要的信息载体

四、考核要求

（一）识记：符号的定义及其构成。

（二）领会：（1）“符号的时代”的社会背景；（2）语言符号是商业传播中最重要的信

息载体。

策划篇：概念的提炼和创新

一、学习的目的和要求

懂得语言和思维的关系，在此基础上懂得并掌握设计思想的推导、企业信念的确认、经

营理念的定位、产品概念的创新等领域的原理和方法，并能进行这些项目的实际操作，具备

一定的应用能力。

二、