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市场营销策略意义及案例参考
案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误
或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的
市场营销策略。那么下面是店铺整理的市场营销策略意义及案例参考,
就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。
市场营销策略意义及案例参考一:
小样乳酸盐,轻运动不怎么样
2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,
助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、
高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视
热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被
快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。
消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来
表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引
发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的
产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口
渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显
著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上
存在战略失误。
轻运动,伪概念、伪需求
在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻
运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求
的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?
其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概
念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈
表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成
立的。
其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却
比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈
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品,轻奢侈便吻合了这一需求。
然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生
造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快
乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。
从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概
念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动
和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。
从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮
料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运
动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身
体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样
乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,
均未能抓住消费者痛点。
首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,
所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料
的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上
都突出快乐的个性。
其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”
是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何
可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是
在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,
运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品
与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知
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