可口可乐VS百事可乐.ppt

;目录;1886年5月，可口可乐诞生，至今已124岁。可口可乐公司是全球是最大的饮料公司，有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。

1898年，百事可乐诞生，比可口可乐晚了13年，创立初期曾两度面临破产，在二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。

;第一章、美国市场竞争;;;背景：1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司

一、“百事可乐的一代”——定位选择

百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。

;;内容：1975年——消费者品尝两产品——录制宣传

影响：到达预期目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策。

结果：百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。;一、1986年“逆向定位”——更新观念——非可乐型饮料

影响：非可乐型的代表——15%——新消费观念——广告史上了不起事件

二、1978年——莫里斯公司买下后——销售不佳

策略：市民关心咖啡因——可乐中含有——七喜没有——广告宣传

影响：七喜销量第四升第三，两可乐受重创，相继推出新产品

;内容：1989年，请迈克尔杰克逊做代言

影响：赢得了年轻一代狂热的心——一个月，销量直线上升——广告：97%美国人，12次/人〔迈克尔杰克逊1988年百事可乐广告.flv〕

同时：百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。

如：伯格?金的“倒戈〔2300家、3000万升、3000万美元〕;背景：2008年2月1日，美国最大的体育比“SuperBowl(超级碗)”拉开帷幕。

内容：百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐的广告出现，但可口可乐仍然购置了三个广告时段，以“OpenHappiness”〔翻开幸福〕来应对百事可乐的“RefreshEverything”〔刷新一切〕，开始短兵相接的广告竞???。

影响：百事可乐仍是“挑战者”，可口可乐一改往日作风，积极应战。;二、世界市场竞争;;可口可乐——以色列建厂——抵抗

百事可乐——放弃以色列——中东其他市场;可口可乐——不公开——退出印度

;三、中国市场竞争;;以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。;;2008北京奥运会“两乐”竞争;;特别的夏天;可口可乐——无差异市场涵盖策略

百事可乐：

A、侧翼战略：应用原那么是适合市场上较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击方案的重点。〔如：从年轻人入手、进入可口可乐的真空地带、七喜的侧翼战〕

多元化经营——60年代开始——快餐业——优质、高效、效劳

B、进攻战略——应用的原那么是适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度，寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。〔如：价格战、进攻麦当劳、攻击性广告〕

;可口可乐：

A、30年代前——竞争性战略

B、30年代后——竞争性与防御性战略相结合，多用防御性战。

防御性战略应用原那么：是市场领导者采用防御战稳固自己的阵地，最好的防御战就是要有勇气向自己挑战，不断地更新自己的产品。〔如：1970年提出“地道货”〕

多元化经营——70年代开始——葡萄酒、养虾、水果、影视——回报少——80年代舍去

1985年改变配方——失败的进攻

90年代，可口可乐广告也集中到年轻人一代身上〔张惠妹、谢霆锋、张柏芝〕;广告策略分析

可口可乐——无差异市场涵盖策略——每个时期都有全球一致的主题

进攻性战略——20世纪初，大播广告，打败许多效仿者

百事可乐——侧翼进攻〔“百事一代”〕——主观心理差异——心理改变本钱高〔霍特林模型〕;五、对中国企业的启示;