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论图书俱乐部的历史沿革及成功要素

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【摘要题】书业经纬

【正文】

???国内图书俱乐部资金壁垒较厚，缺乏资源优化配置与整合，“单兵”战术未向“军团”战略转型，市场重组与并购鲜有发生，尚未形成有效的规模经济，市场博弈技术稍逊，未来的发展任重而道远。

???一、引言

???图书俱乐部是为会员读者购书及其他文化活动而搭建的平台，起着图书营销、文化交流、凝聚客户、社群组织的重要作用，是会员的载体和组织形式；而会员则是俱乐部的组织主体和实质内容物，成员的多寡、文化素养、人口特征、购买行为等诸多因素决定着俱乐部的成功与失败。

???会员制营销是一个宽泛的概念，它包括图书零售会员制、图书连锁经营会员制和图书互联网络会员制三种形式。由于篇幅所限，本文探讨只限于直接面对终端读者的图书零售会员制。

???会员制产生于20世纪50年代，70年代开始被西方发达国家广泛应用于饭店、零售、干洗、美容、唱片、娱乐等行业。作为一种营销推广方法，会员制从20世纪90年代传入我国以后也被应用到商业零售业、服务业、房地产业、餐饮业、娱乐业等促销实践当中，其运用范围也正在逐渐扩大。

???图书俱乐部在西方发达国家虽然占零售市场的份额只有8%～12%（平均10%）左右，国内2%～5%左右，但是全球传媒业排名第三（仅次于美国时代华纳和沃尔特·迪斯尼集团），欧洲第一大传媒集团，世界出版业排名第一，1999年全球《财富》500强排名第341位的德国贝塔斯曼出版集团(Bertelsmann)却是以图书俱乐部起家和发迹的。其拥有全世界最大的图书俱乐部，分布在19个国家和地区的35家图书俱乐部，目前拥有3000余万会员，广泛分布在欧洲、美洲、大洋洲和亚洲，占全球图书俱乐部市场份额的60%。在过去的5年当中，图书销售一直保持着良好的上升态势，图书经营所创造的利润每年以7%的速度增长，成为集团最赢利的业务之一。

???贝塔斯曼创造了图书俱乐部，图书俱乐部成就了贝塔斯曼。正因为如此，我们国内出版、发行界不得不深入探讨图书俱乐部领域的诸多问题。

???二、欧美国家图书俱乐部的百年历史沿革

???（一）图书俱乐部的创始阶段

???最早的图书俱乐部出现在1891年的德国。但严格地讲，1900年瑞士兴起的合作运动才是现代图书俱乐部的雏形。从国际范围来讲，图书俱乐部的初始起源可以追溯至20世纪20年代的德国。当时的德国出版商为了规模经营降低图书成本，扩大读者群体，从而摆脱第一次世界大战之后德国经济萧条、书价居高不下的困境，创立了图书俱乐部。1924年德国共有4家图书俱乐部，到1933年会员总人数已发展到80万人。

???1926年4月16日，美国出现了第一家图书俱乐部——每月一书俱乐部(BookoftheMonthClub)，其经营方式为预订图书，向其4750名俱乐部会员推荐了第一本书。同时期成立的还有另一家图书俱乐部——文学会(LiteraryGuild)，1934年文学会卖给了双日公司(Doubleday)。

???在英国，1929年阿兰·波特(AlanBott)创办了第一家图书俱乐部——图书学会(BookSociety)，虽然没有图书销售折扣，但当时的会员人数已达2万人，这在当时是一个非常了不起的成就。英国图书俱乐部创办的另一个标志是20世纪30年代中期成立的“重印书”学会(TheReprintSociety)。同时期成立的还有左翼图书俱乐部(LeftBookClub)、弗伊尔斯图书俱乐部(FoylesBookClubs)和奥达姆斯良友图书俱乐部(OdhamsCompanionBookClub)等。

???（二）“二战”的结束、电视的出现——图书俱乐部的发展阶段

???1.德国贝塔斯曼图书俱乐部的成立

???20世纪40年代末期，“二战”结束。从美国的收容所和前苏联俘虏收容所回到德国的莱茵哈特·默恩(MrREinhardMohn)、西格贝尔特·默恩兄弟和鲁道夫·温塔夫，1947年在年仅26岁的贝塔斯曼第五代接班人——莫恩的儿子莱茵哈特·默恩的带领下改制了家族企业，将其重组为股份公司，由莱茵哈特·默恩出任董事长。他倡导的“分权管理，权责分明，自由创新，遵守公司规章制度”的理念被誉为“贝塔斯曼模式”，一直沿用至今。

???股份制的改造使得公司增强了抗风险和应变能力，扩大了资本量，为公司的腾飞发展奠定了雄厚的经济基础。

???新组建的公司进行了广泛的市场调查和研究分析，在发行部经理韦克斯福首创的“走出书店，主动将图书送至读者手中，变被动为主动”直销理念驱动下，莱茵哈特·默恩决定将图书俱乐部作为公司的发展战略和重点。1950年6