社交媒体与美国政治传播探析-以大选期间特朗普的Twitter为例.docxVIP

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社交媒体与美国政治传播探析

以大选期间特朗普的Twitter为例

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在现代社会中，媒体对政治生态的影响越发凸显。传媒作为一个对政治生态有重要影响的工具，被历任的掌权者加以利用，媒介化的政治传播已经在当今的政治和公共生活中占据了重要地位。长久以来，传统媒体在媒体影响政治的过程中一家独大。作为近几年开始流行并快速成长的社交媒体，在2008年美国大选中被奥巴马加以重视，2016年被特朗普全盘依靠，社交媒体究竟是如何从传统媒体手中赢得政治家的青睐的？

一社交媒体对美国政治生态的影响

（一）社交媒体助力美国新总统

白修德曾说过：“在美国，任何国会的重大立法，任何国外冒险，任何外交活动，任何大的社会改革都不会成功，除非新闻界准备好了公众的思想。”[1]由此可见美国媒体在政治进程上的影响力。

回顾2008年大选，高效利用互联网平台的奥巴马成为美国第一位黑人总统。奥巴马不仅使用传统媒体宣传自己，同时非常注重利用新媒体宣扬自己的政见。据相关数据统计，奥巴马团队仅是投入开发竞选相关网站的开支就占互联网总投入费用的27%。与此同时，在19个总统候选人中，只有奥巴马的Myspace账号粉丝数超过了100万。[2]也就是说，网络新媒体对奥巴马的当选起到了至关重要的作用。

2016年美国总统大选，虽然双方参选人都出现了种种丑闻，美国主流媒体也称这是有史以来“最令人尴尬的竞选”[3]。但不能否认的是，社交媒体在这次大选中扮演了极其重要的角色。有数据表明，传统媒体在热门政治事件面前已经失去了受众。例如，第二场总统候选人电视辩论的电视受众有6300万，但同期在YouTube中的观看人数就达到1.24亿，接近前者的两倍。[4]根据皮尤研究中心调查，目前美国的传统媒体更受中老年人的欢迎，而青年一代则将社交媒体视为信息的重要来源。在18～29岁的美国人中，62%的人称社交媒体是他们获得大选信息的主要来源。[5]如果仅看两位热门人选，在美国联邦选举委员会公开的开支报告中，特朗普在线上广告的投入远超希拉里，达到53.3%，而同期希拉里只有5.3%。[6]特朗普在Twitter、Facebook、Instagram上分别有2530万、2200万、590万的粉丝，而同时期希拉里的粉丝只有1330万、1000万、410万。据不完全统计，特朗普在过去的12个月里经由社交媒体就获得了相当于2亿美元的免费曝光量，而希拉里只有0.8亿美元，但同期特朗普在广告宣传上的开销只有1000万美元，不足希拉里的一半。[7]

值得注意的是，美国的传统主流媒体一直以客观性的新闻专业主义自居。但是这次大选中，以《纽约时报》等为代表的主流报纸、CNN为代表的主流电视台，甚至一直以严肃为特点的《赫芬顿邮报》都支持希拉里，打压特朗普。根据尼曼新闻研究中心的调查，在报刊中支持希拉里的日报达229家、周刊为131家；相较之下，支持特朗普的只有9家、周刊只有4家。[8]尽管主流媒体都在为希拉里站台，但社交媒体的意见导向却丝毫没有受到主流媒体的议程设置和偏向报道影响。

在这次大选中能很明显地看到，主流媒体在顺着社交媒体的导向前进。有一些本身是批评特朗普的主流报纸如《华盛顿邮报》和《纽约时报》都屈服于来自社交媒体的压力而对特朗普进行了客观的采访，[9]连特朗普本人都承认他在一定程度上牵着传统媒体的鼻子走：“这很棒，这就像自己拥有了一份报纸，而且永远不会失去它。”[10]这种颠覆性的现象，更加印证了“得社交媒体得天下”并非狂人诳语。

（二）政治传播的困境和出路

1.政治传播的后真相时代

2016年成为牛津词典年度词语的“后真相”（Post-truth）一词是指在形成民意的过程中，个人情感和信念的影响远大于客观事实的影响的现象。[11]比起更加严肃的传统媒体，社交媒体上传播的信息因更具有情绪化的表征而更容易被传播。在这种情绪化的大潮中，中立客观的观点很难影响到更多人，可以理解为“劣币驱逐良币”在新闻学中的应用。

2002年，凯斯·桑斯坦（CassR.Sunstein）在《网络共和国：网络社会中的民主问题》中预见：新媒体有可能造成一个分裂的传播世界，网上的“群体极化”和极端主义更容易发生，危及西方社会的民主体制。[12]有学者甚至提出了“社交媒体正在扼杀民主”这种耸人听闻的说法，稍微温和一点的流派则拿出了回音室效应——一种反向思维的“沉默的螺旋”来解释目前风靡在社交媒体上的“特朗普狂热”。因为社交媒体将人们交流的距离大幅缩短，事实上就形成了一个相对封闭的空间，而在这相对封闭的空间（大选的政治氛围）里，相同政见的人又能方便地聚在一起（各个参选人的社交账号、话题标签、互联网公司根据爱好进行的精准推送等），意见相近的声音就能不断重复，