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提升我国私人银行业务增长的现代营销模式研究

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王润东

【摘要】社会经济的持续发展，带来了人民富裕程度的逐渐提高与富裕人群的出现，人们的理财需求也在不断上升。这些财富的积累所产生的需求，使得中国实际上是世界上最大、最有潜力的私人银行市场。以高净值人群为目标的私人银行业务在我国正逐步得到发展，然而在严峻的竞争态势下，私人银行的业务营销仍是一道难题。本文主要从高净值客户和金融机构的需要的角度展开对我国的商业银行开展私人银行业务较为落后的原因分析，进行围绕如何加强对私人银行客户的挖掘和关系维护，采取各种现代营销手段，从而提升服务品质和客户体验的问题进行了探讨，对指导我国商业银行开展私人银行业务具有积极的现实意义。

【关键词】商业银行；私人银行业务；现代营销；发展策略

一、问题的提出

私人银行业务，主要为高净值人士及其家庭和企业，提供理财规划、资产配置、投资顾问、信托、保险服务、税务咨询及计划、财富传承、大宗商品、离岸金融、收藏和拍卖等领域的咨询等专业化的一揽子金融业务。其目标是帮助客户实现资产的保值增值，让高净值人群享受到全方位的财富管家服务，让私人银行的服务渗透到富裕人群的生活中。我国的私人银行业务始于2007年，历经几年的发展，虽然业务规模有所增长、盈利能力也有提高，但与瑞士等私人银行业务发达的国家相比，仍有较大差距。加大我国私人银行业务的开拓、管理力度，加强服务网络架构和专业人才的储备，成为境内各商业银行亟待攻克的困难。目前，行业仍处在探索和尝试的阶段。中国的高净值人士财富管理市场潜力巨大，私人银行理应抓住此机遇，持续优化私人银行的营销模式，促进业务的发展。

二、我国私人银行业务营销落后的原因

（一）专业人才缺乏实践经验

由于私人银行业务类型的多样化，要求从业人员具备跨市场、跨行业的专业知识，还需要有私人银行的专业理念和充分的国际观，以一种智慧方式精确提供世界级的服务。现阶段，我国各商业银行的私人银行部客户经理，学历要求都在本科或研究生以上，专业为金融、经济、法律、数学或相关专业。学历虽高，但缺乏实战经验。私人银行的从业人员，应是最少经历过投资银行、公司银行、个人银行等三个业务领域岗位；业务经验丰富、综合素质较高的复合型人才。资深的私人银行人才队伍是知识面广、业务水平高、实践经验丰富的业务管理团队和客户服务团队。然而，我国各商业银行在业务实践中，具备丰富实战经验的从业人员非常稀缺，这直接影响私人银行带给客户的体验。虽然各家商业银行也在内部积极培养专业人才，但高素质的“财富管家”所需具备丰富的阅历和专业素养，需要长时间的沉淀，靠短期培训无法解决，导致培养速度远低于行业对人才的需求。专业人才的严重不足已经成为制约中国私人银行业发展的障碍。

（二）客户容易流失

如今，无论是高端客户还是中低端客户，都具有比以往更多更广的投资理财渠道选择，例如P2P、电子银行、信托公司和阳光私募公司、投资公司等第三方财富管理机构，这对银行获得并维系客户方面产生了较大压力。在这种投资渠道日漸多元化的环境中，客户的期望值变得越来越高，忠诚度则变得更低。加上在经营环境急速变化的背景下，各银行间的竞争加剧，也产生了一定的客户流失率。此外，据调查，富裕阶层人士比普通个人客户、小微企业客户等其他客户群更难维系、更多抱怨、更缺乏忠诚度。每年，我国各商业银行的私人银行客户流失率指标较高，约在30%到50%以上。富裕客户群总是不断地探索更好的渠道选择。他们对安全性考虑非常周到，一般都习惯于将手上的资产同时分散于多家金融机构，在金融机构的相互竞争中争取更多的短期利益。

（三）缺乏完备的营销网络

国内整个私人银行业务市场的发展时间还不长，业务基础相对薄弱。总体上仍然处于起步阶段，市场格局尚未完全确立，有效的营销体系也还在探索构建中。私人银行业务营销问题解析如下：一是客户获取能力不足。现阶段，国内对私人银行客户的获取仍然采取“坐商”模式，也就是等客上门，对银行网点内的客户进行被动销售。国际先进银行的市场营销，多采取对客户主动出击、有针对性地将网点外围的客户进行营销管理的“行商”模式。“行商”销售模式可有效地扩大银行物理网点的辐射区域，提高潜在客户群的网点覆盖率，从而获取更多新客户。二是在营销理念上，目前不少商业银行仍然停留在传统的以重产品销售、轻管理和服务的阶段，营销活动、运营管理等都是围绕银行的产品而展开。国内私人银行的服务，尚处于推销自己银行产品为主的初级阶段。服务人员在销售时，无论客户的资产状况和风险承受能力如何，银行有什么产品就卖什么产品，或者是什么产品银行给的奖励高就卖什么产品，而不是在了解客户的资产状况、行为习惯、生活习惯后，精准把握客户需求，提供契合客户需要的产品和服务。三是缺乏系统、有效的业务营销支持体系。长期以来，商业银行的各业务条