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杭州娃哈哈公司消费者分析报告

市场营销屈钲祎

Date:2015.10.7

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引言：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是全球第四大饮料生产企业，仅次

于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。对于这样一个全球企业，在发

展中遇到的机遇和挑战也会影响到饮料业的发展。同时发展中的优势也可对其他

企业形成一种经验的借鉴。

发展历程：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是全球第四大饮料生产企业，仅次

于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司，主要从事食品饮料的开发、生

产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食

品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮

料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

产品特点分析：

针对不同人群，娃哈哈生产出不同的产品，这些产品与客户需求相呼应。例

如营养快线和无糖八宝粥针对的是追求绿色健康的人群。娃哈哈果汁，爽歪歪，

儿童营养液等针对的是儿童在成长阶段所需要补充的营养。

市场策略分析：

1．开发新产品，迅速占领市场

八十年代中后期，国民生活水平普遍提高，人们对保健意识逐渐增强。那时

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中国的营养液市场并不很大，相应的生产厂家也很少。娃哈哈看准了这个很具潜

力的市场，一举推出了自己的第一代产品“娃哈哈儿童营养口服液”。新颖亲切的

名字，并辅以可爱的娃娃头标志，能够引起孩子的喜欢。娃哈哈在许多报纸上做

广告，请营养专家谈儿童营养、生长发育新概念。于是随着人们对这一新概念的

认可，一盒盒“娃哈哈”也来到儿童手中。精美而科学的包装，良好的口感，使娃

哈哈一举打开市场。

2．不断推陈出新，占据更大市场

市场一旦被打开，竞争者就会很快出现，与娃哈哈几乎同时出现并争夺营养

液市场的就是广东的太阳神口服液。娃哈哈并没有和太阳神硬拼下去，而是看准

了儿童营养饮料这一市场，于是娃哈哈在经过试制后，推出了其第二大营养饮品

娃哈哈果奶。娃哈哈推出果奶后，成了儿童饮品市场上的领头企业，虑到娃哈哈

这个品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以来，开发了30多个新品

种，先后推出了桂圆莲子八宝粥、红豆沙、绿豆沙、第三四代果奶、AD钙奶、

纯净水等一系列产品，并由此形成了娃哈哈产品群、产品链，满足了不同的消费

群体、不同层次的新需求，使企业实现了“生产一代、试制一代、储备一代、开

发一代”的战略目标。

事实也再一次证明这种战略的正确性，利用已创品牌生产相关产品的战略，

可以使企业紧跟市场发展，不断壮大自己的力量

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3．抓住机遇、不断扩张

在国内饮料市场刚刚起步之即，越来越多的国外品牌凭借她们的技术、资金、

管理和营销上的优势，纷纷闯入中国市场，对于刚刚跨入市场经济大门的中国企

业而言，无疑面临一场更为严峻的挑战。为了有效地占领市场，扩大娃哈哈市场

的品牌占有率，也为发展民族品牌，娃哈哈公司进行了深层次的思考：沿海的劳

动力低成本优势正在逐渐丧失，沿海的市场开拓毕竟有限，而中西部地区自然资

源丰富，市场空间诱人，劳动力优势明显，充满了希望和机遇，于是公司确定了

“西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战