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网络视听行业受众调研报告

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一网络视听行业受众调研概况

（一）调查背景

1996年至今，中国的网络视听媒体发展已逾20年。而网络视听产业则是近年的新兴业态。CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿。随着网民规模的扩大，视听新媒体用户数量持续增长，互联网视听行业的受众必将迎来又一个高峰。

因此，对网络视听行业受众的媒介使用习惯与视听内容收看习惯进行深入研究，有利于网络视听行业从业者把握受众心理，推动网络视听产业繁荣发展。

网络视听内容丰富，类型众多。在此，我们选取网络剧（网剧）、网络大电影（网大）、网络综艺（网综）这三种目前受众接受度与满意度最高的网络视听内容类型作为重点分析对象。

（二）调查范围

本次网络视听行业受众调研，我们以网络渠道在全国范围内发放问卷，最后共回收问卷4089份，经筛选获得有效问卷3553份。问卷样本分布在全国十七个省级行政区。

（三）分析架构

2017年网络视听行业受众调研问卷主要涵盖四方面内容，包括网络视听受众的基本构成、喜爱程度差异、观看习惯及付费收看情况。

在第一部分中，我们主要调查了网络视听行业受众的基本构成，关注受众的性别、年龄、月收入及婚姻情况等四个方面，通过这些基本问题了解网络视听受众的人口特征，并在随后的三个部分中进行交叉分析，探究受众属性对网络视听内容收看情况的影响。

第二部分我们主要调查了受众对网络视听内容的喜爱程度差异以及人口特征对网络视听内容喜爱程度的影响。

第三部分是受众习惯的调查，主要包括受众收看网络视听内容的平台与设备选择。

第四部分是付费购买视频平台会员的情况，并据此分析了爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频、搜狐视频以及芒果TV等六大视频网站的付费收看情况。

二网络视听内容受众构成

（一）从性别来看，女性受众多于男性受众

在本次问卷中，从性别来看，男性为1664人，女性为1889人，占比分别为46.2%和53.8%，女性受众比例略高于男性受众。

图1网络视听受众性别分布

（二）从年龄来看，网络视听受众以中青年为主

因为在调研前的先导调查中我们了解到网络视听受众呈现年轻化特征，因此调查将网络视听内容受众分为五个年龄段，依次为18岁以下、18～25岁、26～30岁、31～40岁和40岁以上。在本次调查中，年龄在18岁以下的受众占比为2.5%，18～25岁的受众占比为24.6%，26～30岁的受众占比为44.9%，31～40岁的受众占比为22.6%，40岁以上受众占比为5.4%。

由此可见，网络视听受众的年龄分布明显呈现“中间大、两头小”的纺锤形结构。18岁以下与40岁以上的受众总计仅为7.9%，而18～40岁的中青年受众达到92.1%，构成网络视听受众的绝对主体。其中，26～30岁的受众占据总体的44.9%，成为网络视听受众中的中坚力量，这个年龄的观众大多是已经有稳定工作的青年人，面对社会、家庭的压力，闲暇的时间更需释放压力，而观看网络视听内容则是一种高性价比的方式。

图2网络视听受众年龄分布

（三）从收入水平来看，月收入2000～6000元的受众最为集中

从图3中可以看到，收入在2000～6000元的受众最为集中，占比共为64.2%。此外，在6000～10000元的收入群体中，普遍规律是收入越高，网络视听内容的观看比例越低。收看、收听网络视听内容是一种性价比较高的休闲方式，受众只需拥有可连接网络的设备便可以免费收看、收听，付费内容的消费也较为低廉，因此，网络视听节目颇受低、中收入群体的喜爱。

图3网络视听受众月收入分布

（四）从婚姻状况来看，单身人数占比低

从图4中可以看到，有伴侣的受众占比较高，合计达到78.8%，单身受众占比仅为21.2%。而在有伴侣的受众中，已婚有小孩的受众占比最高，达到36.6%；已婚未生育的受众占比最低，为16.7%。

图4网络视听受众婚姻状况

三受众对各类型视听内容喜爱程度差异

视听内容的类型往往能够影响观众的收看选择。了解不同类型受众对于不同类型视听内容的关注和偏好程度，将在一定程度上有利于网络视听行业从业者对全行业各类型内容形成一个整体而清晰的认识，从而更好地确定目标受众，提高视听内容的播放表现。

本部分采用矩阵量表法，受众以1～5分对各类型网络视听内容进行打分，分数越高代表满意度越高。其中，“5分”表示受众对于网络视听内容“非常喜欢”。本问卷按照选择“非常喜欢”的受众的占比对受众的喜爱程度进行评价，占比越高，则受众的喜爱程度越高。

（一）整体喜爱程度：网络影视内容不及传统影视内容

问卷结果显示，各类网络视听内容的受众喜爱程度集中在40%～50%之间，差异较小。其中电视剧