网络直播生态治理的思考建议.docxVIP

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网络直播生态治理的思考建议

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近年来，网络直播作为一种新的传播形态，迅速被市场和社会所接受，在个性解放、社会平权、文化复兴等方面大放异彩，逐步演变为各组织、群体乃至地方政府形象宣传和品牌提升的新方式，成为创新和拉动互联网行业发展的新增长点。然而，其在不断丰富新型传播业态的内容、形式、功能时也成为色情、低俗、暴力、极端等不良不法内容的新“锚地”。为此，研究网络直播平台治理问题成为网络治理的题中应有之义。

一网络直播的起源与发展

网络直播也称互联网直播，是指基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。根据《互联网直播服务管理规定》中的说明，网络直播服务的提供者是直播平台，服务使用者包括网络直播发布者和用户。网络直播发布者通过互联网媒介，将某人某事当下发生的状态及时传递给终端用户以满足用户需求，实时性和互动性显著。直播平台用户既是内容消费者，也是内容生产者，不同用户所关注的不同领域和需求形成了不同的直播类型。

依据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2017中国网络演出（直播）行业发展报告》，网络直播类型可分为网络游戏直播、泛娱乐直播、版权直播及垂直直播等。网络直播按直播载体，可分为PC端直播和移动直播；按直播内容可分为游戏直播、体育直播、休闲娱乐直播、资讯直播和其他专业直播等。

随着互联网技术和社交网络的更新迭代，我国网络直播逐渐向移动化、社交化、泛娱乐化和高技术集成化的方向发展。从发展历程来看，网络直播经历了重自我展示、重经济娱乐、重泛娱乐+垂直化布局和重沉浸体验四个发展阶段。

（一）传统秀场——网络直播1.0时代

2005～2012年是网络直播的初始探索阶段，由早期的网络视频聊天室逐渐向秀场直播转移。该阶段直播行业生态鼓励主播尽情展示自己的音乐、舞蹈、脱口秀等才艺，直播平台着力签约主播，鼓励优质化内容产出。一时间，以YY、9158、六间房、百家百秀、新浪秀场、网易BoBo等为代表的PC端秀场改变了视频内容主要由传统媒体生产的局面，也满足了普通大众展演自我的“成名欲”和关注他人的“探知欲”。

网络直播1.0时代呈现三大特征。其一，市场格局稳定，经营模式鲜明，但由于进入门槛不高，各大秀场遍地开花，同质化问题较为严重。优质博主和黏性用户逐渐向核心平台积聚，基本呈现寡头垄断的市场格局。传统秀场依托官方签约主播和公会家族入驻两种主流经营模式，借由粉丝购买虚拟道具（如打赏、礼物、鲜花等）、社交等级体系和部分广告收入简单粗暴地实现流量变现。其二，内容操作灵活，网红效应初显。随着直播内容的丰富发展，综艺、歌唱、小品等娱乐性表演逐渐形成规模，秀场已成为众多草根阶层追求梦想和粉丝网络造星的空间。借助互联网技术和平台包装，普通网民可轻而易举地收割大批粉丝，在短时间内获得广泛关注和可观经济收入，甚至一跃成为“网络红人”“草根明星”。其三，依赖流量导入，优质内容为王。传统秀场需借助母体公司的优势流量才能激活粉丝，在短时间内获取大量关注和参与度；但正因为受这种平台依赖性因素的影响，主播多把直播作为自己的主要职业，从直播中获取的收益是其主要收入来源，此类秀场直播更类似于专业生产内容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）模式，对内容的专业性和优质度要求相对较高。

（二）游戏直播——网络直播2.0时代

2012～2015年，电子竞技、移动游戏高速发展，游戏直播逐步占领网络直播行业的首席地位。PC端游戏直播平台如雨后春笋般崛起，热门手游助推各类移动游戏直播应用的兴起。目前，国内游戏直播粉丝主要集中在斗鱼、虎牙、战旗、龙珠和熊猫TV等垂直平台。腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频等综合性视频网站也纷纷上线了游戏直播板块。

网络直播2.0时代的四大特征主要表现为以下方面。一是资本角力，直播新秀风起云涌。承载巨额资本收益的游戏直播平台成为互联网领域的兵家必争之地。斗鱼凭借其超强的融资能力一跃成为首家估值破200亿元的直播平台，360、百度、阿里巴巴、小米等也纷纷进军网络直播生态。二是专业升级，商业模式融合演进。得益于频繁的电竞赛事和风靡的现象级网游，基于游戏解说和竞技策略分享的社交、学习、炫技等需求增强。目前，国内游戏直播已形成集虚拟道具、互动营销广告、游戏联运、会员订阅、电子商务和赛事竞猜于一体的商业模式。三是头部竞争，明星主播受青睐。游戏直播平台重要的竞争策略是吸引传播影响力大的明星主播为其站台，形成头部IP。四是定位细化，游戏与直播相伴相生。游戏直播是游戏品牌的放大器，可有效保持和不断提升畅销游戏的讨论热度与用户体验，帮助游戏以极低的粉丝增量成本迅速占领更多用户市场。

（三）移动直播、泛娱乐直播——网络直播3.0