白酒行业深度研究报告：长路漫漫等风来——海外烈酒品类能成为国内酒企第二增长曲线吗？.docx

目 录

TOC\o1-2\h\z\u引言：海外烈酒品类能成为国内酒企的第二增长曲线吗？ 4

一、渗透困境：难以突破的区域壁垒 4

（一）发展历程：一波三折，渗透率约2% 4

（二）为何海外烈酒在国内市场难以渗透？ 7

（三）为何调整期海外烈酒受损更重？ 9

二、以邻为镜：解析我国洋酒市场的空间、短板与契机 10

（一）东瀛问道：威士忌是如何成功渗透日本的？ 10

（二）以邻为镜：西化本土化不足，资本入局是契机 13

三、长路漫漫：驱动国内海外烈酒品类发展的三支力量 15

（一）力量一：国际巨头进场，重在提升本土化运作 15

（二）力量二：收购合资，重在克服排斥反应 17

（三）力量三：国内资本入局，本土化困局或迎来突破 19

四、投资建议：长路漫漫等风来，看好白酒企业超车 21

五、风险提示 22

图表目录

图表1 海外烈酒进口额数据（亿元） 5

图表2 中国海外烈酒消费情况一览（%） 7

图表3 舶来品成功的要义 8

图表4 部分主流海外烈酒产品批价下滑幅度较高（元） 9

图表5 海外烈酒在不同渠道售价存在较大差异 9

图表6 国内白酒与海外烈酒发展情况 9

图表7 日本威士忌发展历程 11

图表8 日本威士忌早期大力营销推广 12

图表9 日本威士忌VS苏格兰威士忌 12

图表10 日本威士忌国际知名度打开 12

图表11 日本威士忌价格指数 12

图表12 日本威士忌企业布局动作 13

图表13 中国VS日本烈酒市场 14

图表14 收入拆解图 15

图表15 中国主要海外烈酒品牌 16

图表16 部分头部海外烈酒品牌营销举措 16

图表17 国外酒企收购/合资情况 18

图表18 水井坊发展历程 19

图表19 国内企业开拓威士忌业务 21

引言：海外烈酒品类能成为国内酒企的第二增长曲线吗？

现象：近年国内酒企纷纷布局威士忌等海外烈酒品类。近年我们观察到更多酒企开始跨品类布局威士忌增量，洋河、老窖、劲酒等19年起就已通过与海外烈酒企业合作等模式推出威士忌产品，23年郎酒、古井相继投资建设威士忌酒厂，天佑德今年在电商平台上架天佑德Nara雪莉桶陈酿威士忌等三款青稞威士忌产品，古越龙山计划24年小批量预售整桶威士忌。

用意：存量时代，提前布局第二增长曲线。近年来白酒行业处于调整周期，存量特征日益明显，国内酒企培育新增长曲线、培育年轻群体已成为共识。目前多数白酒企业的选择是多价格带产品结构多元化、强费投维护市场份额。同时部分酒企开始提前考虑扩品类培育增量和出海。目前威士忌在国内布局尚处初期，且早年在日本的渗透不乏成功案例，吸引资本入局，能占据先发优势、有品牌及管理赋能的企业或可借此破局。

思辨：海外烈酒在我国能否破除多年来的渗透困局？我们在前两篇报告中，分别从烈酒品类和商业模式维度，分析烈酒品类需求边界持续突破的方式，以及现代化成熟烈酒龙头的成功路径。然而当我们将视角聚焦于中国的海外烈酒市场，发现海外烈酒在国内发展平平，而与我国相邻的日本渗透率则较高，当地本土企业也通过经营威士忌等烈酒品类成为巨擘。本篇报告我们深入探讨海外烈酒在国内的渗透困境，并问道日本，重点回答以下问题：

国内海外烈酒市场情况如何？为何长期渗透率偏低？为何当前调整期受损更重？

以邻为镜，与我国情况相似的日本威士忌为何能蓬勃发展？

国内洋酒市场有哪些驱动的力量？是否能成为本土企业的发展新机？

一、渗透困境：难以突破的区域壁垒

（一）发展历程：一波三折，渗透率约2%

海外烈酒在国内市场发展一波三折，渗透率约2%。在过去四十余年里，伴随地产基建和消费升级两轮驱动，国内酒类市场持续扩容。但海外烈酒自80年代布局以来，发展一波三折，战略上从锚定高端化向本土化融合转变，消费场景本土化定位问题始终未得到切实解决，在国内酒类市场中渗透率约2%，近年调整期中下滑亦更加明显。

入局初渗透（1980-2003）：市场放开关税降低，头部高端烈酒品牌初渗透。1980s海外烈酒开始进入国内市场，领衔的是人头马、保乐力加等头部酒企的高端知名品牌。后伴随我国加入WTO、大幅削减进口关税，更多国际烈酒品牌涌入。百加得等品牌开始在国内建厂，旨在降低成本并提升市场响应速度。2004年我国从蒸馏酒净出口

国转变为净进口国。

高端化进军碰壁（2004-2012）：高举高打塑造高端形象，但本土化运作欠缺，有郭无城。该阶段国内地产基建驱动，酒类市场迎来黄金十年，同时2004年中国进口烈酒的关税下降30%，国际烈酒进口量迅速走高，外部条件利好。但从品类的战略选择看，外来烈酒头部品牌普遍选择大力营销高端形象，如搭建高端俱