我国传媒产业金融发展分析.docx

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我国传媒产业金融发展分析

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随着科技进步及交叉学科的演变升级，传媒产业的内涵及外延都在不断发生变化。为了方便报告使用者梳理框架、理顺逻辑，本报告将传媒产业按照传统媒体与新媒体的分类，并进一步深化细分传统媒体与新媒体的子行业，然后选择2017年度变化较为突出的子行业分别论述。针对传统媒体的每一个子行业，本报告都将从发展现状、资本市场、经营趋势（主要通过分析A股同行业全部上市公司）三个角度进行论述；针对数字出版，由于该子行业的上市公司数量较少且上市时间较晚，因此仅做发展现状与资本市场分析；针对移动资讯业，由于尚无登陆证券交易所的行业巨头，本报告将更多从行业龙头如今日头条的发展案例中进行提炼、分析、解读。

一本报告传媒产业研究范围

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒产业可以分为以下两类：（1）传统媒体产业，包括图书、平面媒体、广播、电视、电影等；（2）新媒体产业，包括互联网、移动互联网以及基于这二者进行数字信息传播的数字出版、移动资讯、在线阅读、动漫、游戏、数字化影视、IPTV、自媒体视频、自媒体社交等。本报告的研究范围主要指传统媒体中的图书、平面媒体（主要为报纸、杂志）、电视（主要为电视节目制作、有线电视），以及新媒体中的数字出版、移动资讯。

二图书业发展状况

（一）新书供给数量充足，但发展关键是质量提升

2016年度，我国出版新书21.03万种，对比该行业规模及所处发展阶段，国内新书供给量较为充足（见图1）。与此同时，畅销书所属出版社集中度较低，不但说明出版供给企业对持续优质版权的覆盖能力不足，而且也说明我国图书出版物总体质量有待提升。但值得一提的是，近两三年来，南海出版社、十月文艺出版社、长江文艺出版社屡屡荣登图书畅销榜。

图1中国2011～2016年新书品种数

（二）平均书价伴随人均可支配收入平稳增长

我国大众图书定价区间为35～38元，图书零售价与人均可支配收入比值稳定在0.12%左右，预计国内整体行业平均图书定价增速将和人均可支配收入增速继续保持一致（见表1）。

表1国内不同种类图书定价

单位：元，%

种类

2016年

2015年

2014年

文学定价

36.62

35.11

33.79

少儿定价

41.04

38.08

36.28

社科、生活及其他定价

47.86

43.53

37.09

加权平均单本定价

38.37

36.4

34.67

城镇居民人均可支配收入

33616

31194.83

28844

平均定价占可支配收入比重

0.11

0.12

0.12

资料来源：新经典招股说明书、国际统计局、东方证券研究所。

表1国内不同种类图书定价

（三）政策对实体渠道释放积极信号，实体书店冬去春来

2010～2016年，实体销售渠道的码洋规模在340亿元上下，每年呈现微幅波动。2012年起，实体店受网络渠道冲击以及房租上升双重不利影响出现了萎缩。2015年，全国出版物发行网点共16.36万家，较2012年减少5.16%；其中，个体零售网点10.78万家，较2012年减少7.15%（见图2）。

图22005～2015年出版物发行网点数量

然而，市场优胜劣汰后，部分书商通过建立书城、装修翻新、“咖啡+”“影视+”等模式逐步实现了线下流量反转。同时，考虑到政策的扶持、购物中心等线下流量密集区的流量反转，新型书店逐步提高的阅读消费体验，实体书店的销售呈现回暖趋势。

（四）电商渠道增速持续保持高位，第三方平台成为增长新动力

2014、2015、2016年的线上渠道码洋规模分别为210亿元、280亿元、365亿元，同比增长了24%、33%、30%。其中，当当网2015、2016年自营图书销售码洋分别为110亿元和140亿元，同比增速均超过25%；天猫图书2014、2015、2016年销售码洋分别为43.4亿元、75亿元、120亿元，同比增长了68%、73%、60%（见图3、图4）。

图3当当自营图书销售码洋

图4天猫图书销售码洋以及同比增速

根据《2016年图书零售市场零售发展报告》，网点第三方平台销售增速约为60%，其中京东第三方平台的销售增速在100%～200%。第三方平台销售额快速增长的原因有两点。其一，电商推广的边际成本低，推广意愿强；其二，线下书店对线上销售的依赖度提高。如新华文轩的线上渠道发行收入逐年提高且年增速最高达到113.03%（见图5、图6）。

图5新华文轩线上渠道销售额及占比

图6新华文轩线上渠道发行收入及增速

三图书业资本市场分析

2017年，我国