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特色小镇的文化品牌建设研究

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一引文

近年来，特色小镇在全国各地得到快速发展，成为推动新型城镇化、促进农业农村现代化的重要举措。据统计，截至2017年底，全国特色小镇试点有403个，再加上各省政府自行批准的省级特色小镇等，总数升至2000多个。与此同时，特色小镇的粗放式推广也出现了一些问题：一是同质化现象严重，尤其是同一区域的小镇缺乏特色；二是产业缺乏核心竞争力，难以实现可持续发展；三是许多特色小镇未结合自身文化来定位，缺乏灵魂和创意。2016年，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，强调通过发挥品牌引领作用来推进供给侧结构性改革，培育经济发展新动能。在这个背景下，加强特色小镇的文化品牌建设，将对特色小镇的健康发展有着重要的现实意义。

二特色小镇的文化品牌

（一）特色小镇的发展与特点

特色小镇的提法最早出现在浙江，2015年的浙江省“两会”上，政府工作报告对特色小镇做了如下具体要求：“要按照企业主体、资源整合、项目组合、产业融合原则，在全省建设一批聚焦信息、环保、健康、旅游、时尚、高端装备制造业、金融等七大产业，兼顾丝绸黄酒等历史经典产业，具有独特文化内涵和旅游功能的特色小镇，以新理念、新机制、新载体推进产业集聚、产业创新和产业升级。”同年，浙江出台了《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，进一步对特色小镇的创建程序和政策措施做出了具体规划。

2016年7月1日，住建部、发改委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设，不断提高建设水平和发展质量。此后，国家发布了一系列政策对特色小镇的创建进行了指导。在这个背景下，全国各地掀起了特色小镇建设的浪潮，各类问题也逐渐凸显。为此，2017年12月4日，国家发展改革委、国土资源部、环境保护部、住房城乡建设部联合发布《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》表示，不能把特色小镇当成筐、什么都往里装，要严防政府债务风险，严控房地产化倾向，严格节约集约用地，严守生态保护红线。综合各类文献，特色小镇是一种在块状经济和县域经济基础上发展而来的创新经济模式，建设特色性主要表现为：产业上坚持特色产业；功能上实现“生产”+“生活”+“生态”，形成产城乡一体化功能聚集区；形态上具备独特的风格、风貌、风尚与风情；机制上以政府为主导、以企业为主体、社会共同参与的创新模式。

（二）文化品牌的内涵和意义

根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。关于文化品牌，柏定国在《文化品牌学》一书中从消费者和企业两个视角阐述了文化品牌的内涵：从消费者的视角考虑，文化品牌是文化产品的品质象征、技术保证，是时尚、品位和情调的集合体，是身份地位和生活方式的象征，是一种对生活、情绪、感觉、思想、某种心理状态乃至对某种生活的体验过程；从文化企业角度考虑，文化品牌是其产品、服务在视觉、情感、理念和价值观等方面的综合形象，是通过文化企业或产品、服务于顾客的互动、沟通来实现的，是消费者与产品和服务的全部体验。

由于特色小镇的文化品牌比较接近于区域文化品牌的概念，梳理国内关于区域文化品牌的研究，目前主要分为三类：一是关于区域文化品牌的理论研究，如冯莉（2012）[1]、马健（2016）[2]、高式英（2014）[3]等；二是就一个具体区域展开的区域文化品牌研究，如黄宁夏（2012）[4]、赵云雪（2015）[5]、吴文轲（2016）[6]等；三是研究不同主体在区域文化品牌建设中的作用，如杨宗杰（2010）[7]研究政府主体在文化品牌建设中的作用，而高式英（2015）[8]研究企业主体共建区域文化品牌的条件、风险和治理模式。

根据以上研究，特色小镇的文化品牌可以理解为对当地文化资源进行发掘与整合后，成为特色小镇的文化标志并得到普遍认可，进而广泛融入当地产业，成为一镇的文化表征和文化个性体现，其兼具经济效益和社会效益，具有很强的吸引力和影响力，产生较高的品牌价值。

特色小镇的文化品牌建设对于特色小镇的可持续发展具有十分重要的意义：一是有利于特色小镇的文化传承，文化品牌建设能够有效整合当地文化资源，继承和发扬当地的历史文化，并通过文化及相关产业的发展，带动其活态传承；二是有利于特色小镇的产业发展，文化品牌建设会为当地的特色产业打上品牌烙印，使得“文化+”融入当地产业，推动产业新增长点的形成和