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市场营销中的风险成因与预测策略研究

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闾沛辰

摘??要：新时期，我国国民经济得到快速发展，与此同时，随着创业者人数的大幅增加，新兴企业逐渐增加，市场竞争变得尤为激烈，好的营销成为抢占市场的关键。然而，市场营销往往由于营销者在营销过程中“操之过急”等原因，没能及时控制市场营销中的风险，这使许多企业或营销者造成相当不必要的损失，甚至得不偿失。因此，企业只有做好风险分析工作才能让营销的价值得到体现，才能为企业降低风险、赢得利润。本文将讨论市场营销中的风险成因及其表现形式，并对预测策略进行一定的讨论。

关键词：市场营销;风险成因;预测策略

随着经济的不断进步，市场经济竞争的日益激烈，许多企业过度重视资金的快速流转，市场营销在给企业带来财富的同时，也给企业带来了巨大的风险，如何在市场营销中把握风险，对可能存在的风险进行有效预测，最终促成营销的有效落实，成为一个值得探讨的问题。

一、市场风险种类及其表现形式

市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。其主要类型包括：

（一）产品风险

产品风险是指产品在生产过程中出现的与销售实情不匹配的情况，如大批量生产了某产品，但在投入销售时发现其早已被市场淘汰，这种情况就会导致由于产品风险而引发的企业经济损失。具体而言，产品风险有以下几种：

1.产品外形及功能设计风险：产品在设计时，由于没能进行充分的市场调研，设计出的产品外形或功能可能存在滞后性，出现不符合市场销售形势等问题。

2.产品质量风险：企业在生产产品时，没能对同类竞品进行价格、质量方面的综合分析，导致所生产出的产品质量差或性价比竞争力过低，出现产品已被淘汰、不适宜市场竞争等问题。

3.产品入市时机选择风险：企业在生产环节没能注意其投入市场的时机，错过了销售该商品的最佳时间段，如某些季节性商品，选择了错误的上市季节，就容易造成时机性风险。

4.产品市场定位风险：产品的特色、功能定位、价格、质量等方面与客户群体的期待不相符合，可能会流失大量原始客户。

5.产品品牌商标风险：商标风险一种是名牌产品被侵权或维护不当，另一种是企业商标侵权原有某品牌，这都会引起商业纠纷，进而造成信誉损害风险。

（二）定价风险

定价风险往往是由于企业在定价时没有充分研究市场价格，定价不合理或不适宜市场竞争，导致同类商品之间竞争大幅加剧，客户和企业双方利益受损，定价风险主要表现在：

1.低价风险：低价是指企业为了在竞争中总率先赢得市场关注，将产品的价格定得相对同类型产品较低。人们通常会认为，低价有利于销售，但有时事与愿违，过低的定价，一方面，会使消费者对产品的造价、品质、售后产生怀疑，从而宁可选择高价产品“买个放心”;另一方面，產品的利润空间被压缩，企业的盈利难度大大增加。此外，还有可能使生产该商品的其他企业也被迫降低价格，你来我往，造成恶性循环，最终，销售该产品的企业均利益受损。

2.高价风险：高价是指企业将产品价格定得过高，单件产品盈利较大。表面上看，商品利润的获取变得非常容易，但其实，市场竞争是永恒存在的，当企业为产品定下高价时，有可能同时有其他企业提供了更合理的价格，此时消费者将选择其他企业购买该商品;另外，高价为产品营销制造了困难，因为不能承担高价的一部分消费者，会选择不购买该商品或寻找替代品;三是过高的价格也容易流失原本的客户，失去客户的信任，尤其容易失去前期消费者对企业的信赖。

3.价格波动的风险。不论是低价往高价变动，还是高价向低价变动，价格的不稳定势必容易导致消费者对产品的疑惑和长期观望，从而严重影响产品的健康营销，不利于企业获得利润。

二、市场风险成因

市场风险的来源与主客观两方面，一方面是由于企业主观臆断造成的不必要风险，另一方面是由于市场的客观变化而产生的较为难以规避的风险。具体而言包括：

（一）市场营销的风险成因之产品更新换代

随着科技的进步，许多产品已不再被需要，或是有了更加便宜、好用的替代品，这时如果企业没有做好市场调研，盲目生产已被市场淘汰的商品，最后的结果很有可能需要低价抛售该商品，营销将得不偿失。例如我国钢铁行业的企业近几年纷纷合并，甚至倒闭，碳材料的出现使得钢材料制品有了更廉价、轻质量的替代，但企业失败的原因不仅在于此，更重要的是钢铁企业盲目追求眼下利益，对市场的变化没有关注，没有及时转变发展策略，最终造成市场流失。

（二）市场营销的风险成因之营销手段变化

市场不断向前发展，新兴企业层出不穷，要想在新时期获得市场份额，好的营销是关键，然而由于部分企业仅仅关注利益，而不关注市面上新兴的营销手段，于是一步一步失去市场份额，追悔莫及。例如近几年兴起的淘宝直播、抖音短视频带货，许多企业最初不屑于走低端亲民路线，没有及时开展相关营销业务，致使其他同类产品