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必威体育精装版国家开放大学电大《营销策划案例分析》形考任务

2试题及答案

案例分析题：请认真阅读以下案例材料，完成后面的问题。

案例背景：家乐福自1963年在法国开业以来，截至1997年底已在

全球的18个国家和地区开设了307家分店，1996年家乐福以年总销售额

300亿美元在全球零售行业中排名第6位。家乐福北京分店是1995年12

月5日在中国内地开设的第一家分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、

重庆开设分店，到1997年底已有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平

方米，员工近700人，开业以来，最高日营业额达430万元，年销售额4

亿元。家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略。…………问

题：1．结合案例分析，家乐福在进入中国后，先后使用了哪些价格策

略？（30分）2．根据案例中的描述，试分析目前家乐福采用的是哪些定

价方法？采用这些定价方法有什么好处和弊端？（30分）3．根据案例中

的描述，同时结合你自己的理解和日常生活中对家乐福的认识，家乐福目

前在经营上存在哪些问题？可以如何改进？（40分）答：家乐福自1963

年在法国开业以来，截至1997年底已在全球的18个国家和地区开设了

307家分店，1996年家乐福以年总销售额300亿美元在全球零售行业中排

名第6位。家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家

分店，随后又陆续在深圳、上海、天津、重庆开设分店，到1997年底已

有7家。北京家乐福卖场营业面积7500平方米，员工近700人，开业以

来，最高日营业额达430万元，年销售额4亿元。家乐福的成功很大程度

上取决于它的价格策略。

1.定价目标随着经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越

大，但是就目前我们的消费市场及水平来看，价格仍是影响顾客选购的最

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主要因素。对一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便

宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占

63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的科学

性和目的性。这首先表现在其定价目标上。

开业初期的定价目标开业初期，家乐福主要目标是：维持企业生存。

90年代以来，北京的零售业发生了翻天覆地的变化，虽然当时还没有很

成功的超市，但如贵友大厦、蓝岛大厦、塞特购物中心、燕莎商城等新型

大商场取得了骄人的业绩，原有的具有悠久历史的零售企业，如王府井百

货大楼、西单商场等也发展很快。面对激烈竞争的市场环境，为在市场站

稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格

10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了

市场。

目前的定价目标当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，

家乐福却悄悄地提高了商品的售价，然而此时人们都已在心理上认定了家

乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的

情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。

通过1998年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日

用品价格的比较可以看出，家乐福的价格相对来说已不再具有太大的优势。

人们之所以在发现家乐福的价格并不比其他商店便宜后仍然来此购物，

其实不仅仅是一种习惯的问题。据调查显示，现在来家乐福购物的顾客中，

有60%的人是因为这里的商品品种齐全。确实，家乐福的商品从家电、汽

配到油盐、针线，还有农贸市场上的蔬菜、水果、鲜肉、活鱼，共计2万

多种商品，从而奠定了