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双边市场中的跨边网络效应分析

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摘要：双边市场是现代经济中的一种常见现象，跨边网络效应是双边市场的主要特点之一，对平台的价格策略有重要的影响。本文从常见的双边市场现象入手，对跨边网络效应的概念进行详细论述，并从经济学角度对其进行了分析。

关键字：双边市场；跨边网络效应；定价

1、双边市场简介

市场的双边性是日常生活中的常见现象。想象消费者在看过电视广告后，通过在线购物网站使用信用卡购买智能手机的情景。虽然是普通的网上购物过程，却包含了图1所示的四种双边市场。这些市场的共同特征就是通过统一平台提供服务，供两个用户群体交易。对平台服务有需求的每个用户群体都形成一个“边”，从而构成双边市场。双边市场包括不同用户和他们在平台上的交易，双方用户交互的特点决定了平台的独特性。可以将每个双边市场都可看作是综合服务平台，平台提供的服务可以降低双方的交易成本，也可以更直接的将“提供交易对象”视为平台的服务。以在线购物网站为例，网站首先减少了有哪些信誉好的足球投注网站商品的时间，其次为卖家提供了购买商品的顾客，同时也为买家提供了销售商品的商家。

从双边市场的平台提供者来看，为增加与平台另一边交互的可能性，平台会向用户收取费用，分为进入市场时的准入费用和交易成功后收取的交易费用两种。准入费和交易费的收取模式，决定于平台控制交易的技术情况，在无法监控交易的情况下，平台不可能收取交易费用。由于市场是双边的，平台可以根据每个“边”的情况，分别制定包括收费方式、收费标准在内的收费策略。

从双边市场提供的内容来看，在大多数双边市场中，两边用户的进入目的都是为了更好的和另一边进行交互。以信用卡市场为例，商家为了能够使消费者提前消费而加入信用卡市场，消费者因为可以提前买到心仪商品而使用信用卡。然而在其他双边市场中，一边用户进入平台并成为平台用户，仅为了使用平台的独立服务。以报纸等广告媒体为例，订阅者因为媒体内容（新闻）而订阅媒体，媒体内容独立于广告商所投放的广告，然而从广告商的角度来说，是为了媒体订阅者而进入平台。

从双边市场的用户行为来看，为了接触到更多另一边的用户，尽管会花费更多费用，用户也会去多个平台进行多重注册。多重注册行为是双边市场中的常见行为。如广告商会在多种媒体中投放广告，软件开发商会为不同的操作系统设计软件，商品销售商也会通过不同渠道销售商品。多重注册现象有时存在于双边市场的一边，有时两边都会出现。例如在信用卡市场，用户会在多家发卡机构办理信用卡，而商户也会接受各种信用卡交易。

总的来说，双边市场并不是一种新的商业类型。就广告媒体来说，在报纸上投放广告是非常传统的宣传方式，而广告媒体市场也已经非常成熟，关于广告市场的产业组织形式已在20世纪70年代有过大量研究。因此，将双边市场视为新的商业类型是不恰当的。对双边市场的更好认识是视其为一种新的分析方法，这种方法可以很好的解释许多市场现象。跨边网络效应是双边市场的重要特点，但当前对其概念和意义的认识明显缺乏，下面就对其进行详细论述。

2、跨边网络效应

2.1网络效应的含义

（1）网络效应

网络效应来源于用户购买商品所获得的效应，是由购买了同一商品的消费者数量所决定的。没有消费者会使用无其他用户接入的电信网络，相反，消费者可能愿意花费大量费用加入一个已有很多用户的网络。虽然网络效应和网络外部性在大多数文献当中不加以区分，但是两者在实质上仍然有一定差别。一个处在平台一边的潜在用户，对于平台交易是有预期收益的，这也是由平台另一方的参与者决定的。由于另一边用户数量的增多会带来更大的交易量或更高的交易额，所以当另一边用户增多时，用户会报着更高的期望去进入平台。也就是说，平台中一边用户的选择会影响另一边用户的期望收益。在传统的网络经济学和现在的双边市场研究中，都将用户数量伴随期望收益的增加而增加这种现象，叫做网络效应。

（2）网络效应的分类

网络经济学将网络效应划分为直接网络效应和间接网络效应，这个概念已被大多数学者接受和引用。然而，不同于传统的网络效应，在双边市场的研究中，效应是来自市场中另一边的用户，所以将网络效应分为同边网络效应和跨边网络效应。在经典文献中，英文的表述不尽相同，总结如表1所示。由表1可知，直接网络效应和同边网络效应的定义一致，可认为是同一概念。其中，效用增加都称为正向网络效应，效用减少都称为负向网络效应。

2.2双边市场中的跨边网络效应

Shy[6]将网络经济的模型化方法分为网络外部性方法和组件方法。在网络外部性方法的研究中，网络效应多由外部假定，消费者不能计算他带给其他消费者的网络效应，所以这种效应被定义为网络外部性。而组件方法并没有外部假定网络效应的存在，作为替代，模型假定消费者偏好是基于产品种类的。在这种假定下，消