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社会化媒体的网络动员特点研究

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中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）11-0047-02

根据国际电信联盟《2014年信息与通信技术》报告，“到2014年底全球网民数量将达到30亿，社交媒体用户规模达20亿。第34次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示，“截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%。手机成为第一大上网设备，使用率达80.9%。社交网站用户规模为2.57亿，使用率为40.7%”[1]。众多以社交元素为基础的社会化媒体已经成为互联网发展的新趋势，成为越来越多网民生活不可或缺的一部分。相对于web1.0时代的网络媒体，社会化媒体利用建立在用户人际关系网络基础上的大众传播模式，信息的深度渗透性和说服性更强；与手机等移动终端结合，讯息收发的“脱域性”更强，反馈更快、扩散更广，其无远弗届的网络动员力量在近年来全球各国的政治选举、社会运动、恐怖主义问题上突显出来，社会化媒体网络动员的常态化已经是一个被实践证实了的命题，受到越来越多学者们的关注。

一、网络动员的含义和特点

西方学者对网络动员有不同的表述形式，多源于各种社会运动、集合行为的案例，有学者认为网络动员是传统线下（offline）集体动员的在线（online）等效替代物或对应物（anequivalentalternative），也有学者认为网络动员是关系和共享，而不仅仅是沟通信息，“网络动员是一种网络用户的在线努力，它促使人们进行抗议、干预、支持诸行动等”[2]。从不同解释路径的对比，可以得出这样的含义：网络动员是人们利用网络虚拟空间传递信息、沟通联系、认知建构和发动动员以达到目的的行为过程。这一含义强调：1.网络动员不仅仅是信息传播，更重要的是信息共享。2.网络动员能否实现虚实转化，关键在于受众对信息的讨论，认知建构。3.网络动员具有层级递进性。

二、社会化媒体的网络动员之新特点

社会化媒体（SocialMedia、社交媒体）是指“允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术；是用户信息分享和社交活动的平台”[3]。其主要媒介形式为微信、微博、社交网站、播客、论坛等。社会交往是社会化媒体的核心理念。网民则是社会化媒体的主角，他们在社交的同时还进行信息传播，内容生产。社会化媒体赋予网民更多主动权；互动技术的支持，1对n人的传播模式，也让网民自我表达的强烈愿望得以释放，这些特点让其成为Web2.0时代的代名词。相对于传统媒体，社会化媒体的网络动员具有新的特点。

（一）传统媒体被边缘化，社会化媒体掌握主动权

西方传统主流媒体虽然标榜信息服务的公共责任性，但其高度垄断化的运营模式背后是资本和政府的影子，从新闻内容的选取到公共事件的议程设置都容易受到财团或政府的筛选和控制。而社会化媒体因其内容生产的自发性和传播模式的人际互动性，具有明显去中心化的草根性格，不易控制，一些为传统媒体所忽视的，有利于弱势群体却缺乏“新闻价值”的信息更容易通过其传播，引起社会关注，产生动员效果。例如，2011年9月美国爆发“占领华尔街”运动，初期美国报刊、广播、电视等传统主流媒体报道很少、且不客观，而发起者《广告克星》杂志以脸书（facebook）、推特（twitter）等社会化媒体为协调平台进行网络动员，使占领运动蔓延全国。美国欧维希国际市场研究公司调研结果显示：“截止当年10月底有超过全美人口总数一半以上的人听说过该运动，对认晓人群进行态度分析，赞同者占42%，反对者占27%，不知可否者占30%”[4]。传统媒体不但没有密集报道，还对占领运动持怀疑态度，《纽约时报》嘲讽运动不团结，像童话剧一样。而占领运动在传统媒体影响力缺席的情况下，短短一个多月就能获得如此高的知名度和支持率，不得不说传统媒体不仅对占领运动影响有限，反而被边缘化，替代它掌握动员主动权的是社会化媒体。

（二）网络动员模式去政府化，去威权化，自下而上的草根化增强

以往网络动员是政府或某个特定的组织为了一定的目标而发起领导的，动员方向也是沿着自上而下的社会阶梯（socialladder）垂直进行，是一种典型的精英主导模式。而如今则变成去精英化的意见领袖发起，社会阶梯下端的志愿者自下而上响应、主导、社会化媒体扩散的草根化动员。最早成功进行网络动员的是政党、政治人物。2008年大选中奥巴马首次将网络动员由助选手段变为主选手段，其团队建立官方网站，选民只要注册，“就能收到名为“我的奥巴马”的网络即时通告了解选情，粉丝们只要输入自己的邮政编码，就能得到所在地区的奥巴马助选团队列表”[5]，并加入。此模式吸引了社区人群的强烈兴趣，