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媒介融合背景下电视剧的传播策略分析

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陈峨

摘要：随着技术的更迭，各种新媒体的涌现无疑给电视等传统媒体带来了新的挑战与机遇，如何在融媒体时代促进电视剧更好的发展是媒体人的新难题。本文从传播学的视角就融媒体时代电视剧《三十而已》的传播策略进行分析，试图分析融媒体背景下电视剧传播取胜的关键和应避免的雷区。

关键词：媒介融合;电视;电视剧传播

一、早期有关“媒介融合”的研究与定义

学术界对媒介融合的讨论集中在媒介技术融、媒介形态、传播渠道和跨媒体融合。对于媒介融合多数研究都是持肯定的观点，其中陈国权在《新媒体拯救报业？》一书中列举了报业借助新媒体成功和失败的例子进一步对流行观点提出质疑，本文中有关媒介融合的探讨侧重于不同媒介平台所发生的一些化学反应。

二、电视发展的优劣势

中国电视产业的早期发展并非一帆风顺，如在大跃进时期电视的主要任务是为政治和工农兵服务，被打上阶级斗争的烙印。文革开始后，电视的政治宣传功能受到“左”倾思想的影响，电视节目只有几部革命样板戏。

（一）优势：电视“仪式观”和“权威性”的不可替代性

尼克·库尔德里在书中论述到媒介的仪式地位有赖于“真实”，而“现场感”的仪式范畴与“真实”密切相关，并且其重要性通过真实程度得以保证。单凤鸣谈到媒介事件是指“一种特殊的电视事件”——主要是国家级的事件。在央视春晚2020中，春晚现场直播打破空间与时间的局限性，尤其是春晚主持人与电视机前的观众一起倒计报时，节日氛围达到高潮，无论对于节目表演者还是观众都是一种仪式化的参与。

（二）劣势：电视自身的弱点和新媒体争夺受众

电视的劣势体现为受众易产生抵抗情绪、节目要求用户注意力高且受众受收视环境的影响。当电视本应该正常播放各类电视节目前后期间播放长时间广告，这会在一定程度上影响观众的视听感受。财经频道、体育频道和新闻频道等节目的主要受众群为有特殊需求的群体。电视机的不便携性，只有在类似家庭这样的私人空间电视的使用率才会高一些。

三、媒介融合背景下电视剧的传播现状

（一）电视剧《三十而已》的传播主体

这剧从女性的视角切入回应现实争议，讲述了三位主角在三十岁这一重要年龄节点遭遇到多重压力的故事。《三十而已》自播出以来收视良好，除了导演、演员和编剧的硬实力外，该剧的宣传策略是其取得成功的关键，不过对于该剧的宣传也存在一定的争议。

1.节目专业制作方

节目播出前期，东方卫视发布会云直播，演员与网友互动。在电视剧《三十而已》播出前后，《三十而已》官方微博的超话粉丝超过一万五，其相关发帖数超过一万，阅读数超过十亿。“微博热搜”作为新浪微博引导舆论热点形成的重要阵地，在此次电视剧的播出中，剧方利用微博热搜榜形成舆论热点进而对播出内容进行宣传。

2.民间平台

主要表现为口碑宣传。随着剧情的发展，《三十而已》也吸引了属于自己的忠实粉丝，无论是因为演员个人影响力还是因为剧情本身。作为忠实粉丝群体，一些有一定影响力的粉丝群体也会利用自己的微博或者是抖音账户对电视剧进行口碑宣传。

（二）传播渠道

在《三十而已》的传播渠道中，微博、微信和抖音短视频平台作为主要传播渠道。微博的传播方式以微博热搜、微博超话和演员个人发博为主。抖音短视频平台的传播以剧方的官方传播为主，而微信公众号的传播形式主要以公众号推送为主。

（三）传播内容

当前电视台与网络视频平台既有竞争又有合作，从近几年中国电视剧市场的收视率来看，现实主义题材、弘扬主旋律和接近民众生活类的电视剧在市场上更受欢迎，如主旋律电视剧《人民的民义》在播出后受到好评。

四、媒介融合背景下电视剧的传播雷区及应对措施

（一）做好舆论引导，避免网络暴力事件

在《三十而已》的剧情传播过程中，网民的情绪随着剧情的跌宕起伏也在波动，网络成为不少网民对剧情发泄和吐槽的的一个出口。若不能做好评论区舆论引导工作，观众们看剧的槽点和泪点就容易发展成网络暴力事件。

（二）把好“宣传”度，防止过度宣传降低原剧情的吸引力

有观众认为，自己没有看过该剧完整的剧情，从自己刷到的微博热搜和超话就基本上看完了整部剧，自己私下没有再去看电视剧的冲动。此外，有抖音用户自己在抖音上看到大量关于电视剧精彩部分的短视频，观众透露出自己被透剧的苦恼。

（三）充分发挥平台优势，多平台推广

抖音短视频平台年轻用户居多，短、平、快是平台的特点。而微博平台体现及时性和交互性;哔哩哔哩是年轻人的潮流文化社区，其侧重二次元和弹幕的挖掘与发展;腾讯视频、优酷视频和爱奇艺等视频播放软件汇集海量影视资源，丰富了用户看视频选择范围。因此，剧方应将电视剧的具体情况和各个媒体平台特点和优势结合起来，从而进行多平台推广。

五、小结

在內容为王和用户选择面更广的情况下，为了保证电视节目的收视率和盈利。节目制作方不仅要致力于打造精品内容，而且能否考虑到电视节目宣传的有