媒体+电商：互联网时代传统媒体发展新路径.docx

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媒体+电商

互联网时代传统媒体发展新路径

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于君怡

摘要：移动互联网时代，传统媒体遭遇了新媒体持续而强烈的冲击——受众群体被分流，广告市场被侵蚀，资本投入日渐低迷。对传统媒体而言，非报产业成为广告营收缩水时的救命稻草，而电子商务成为传统媒体尝试创新和发展的重要途径与经营模式。媒体+电商，这样的发展战略有其合理性与可行性，但也充满了阻力和缺陷。传统媒体能否借助电商思维重焕生机，还需时间的考验。

关键词：传统媒体；电商；转型

中图分类号：G21文献标识码：A文章编号：1672-8122（2017）07-0079-04

2016年8月29日，财经界的标杆媒体——财新传媒，在官方微信平台上推出了财新花店，点击微信链接即可进入微店购买财新专属款的“高贵·鲜切花”，售价在118-375元间不等，主打品质、高贵、优雅的鲜花。这一举动引起了众多看客的热议，因为连做严肃新闻的财新传媒也开始转型迈入电商化的商业模式。每隔一周左右，微店便会更换主题花，除了卖花，微店也卖书，还有相关会议推介。

媒体为何要电商化？这其实是一个非常残酷的现实：传统媒体的广告商业模式日渐式微。在过去，传统媒体通过广告等营销收入以及读者订阅来实现媒体的正常运转和盈利，现在随着互联网的发展，广告主越来越不愿意将大量的投放费用用在传统媒体渠道上。根据中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年开始，传统媒体广告市场以7.2%的下降幅度陷入全面下降的境地，其中，报纸广告更是出现了“断崖式”的下降特征，下降幅度高达35.4%。因此，传统媒体需要比广告营销更持续稳定的收入来源来维持自身发展。

传统媒体最初在“非报产业”领域的尝试被看做是一种“跨界经营”和“增值服务”。2014年10月，全国上百家报社齐聚杭州成立“中国报商联盟”，旨在在媒体融合的背景下，搭建传统媒体与新媒体的融合营销平台，开展跨界经营。逐渐地，对于传统媒体而言，“非报产业”成为了广告收入缩水时的救命稻草。以利用资本驱动媒体发展最为突出的浙报和上报两大报业集团为例，根据浙报传媒年报显示，浙报传媒借助在线游戏等分业务实现了营收额的大幅提升，其旗下的边锋游戏平台在2015年完成利润4亿元，利润比占据公司整体的45%，2016年再盈利355，771.50万元，占据1/3利润比。“非报产业”比重的增加，意味着“报媒产业”的比重被进一步壓缩。浙报传媒2015年报刊发行收入同比降低9.57%，广告及网络推广同比降低14.83%，2016年其广告收入继续同比下降5.92%。

上报的“非报产业”以源于新华传媒的八二五产业基金为基础进行运作。上报集团，新华传媒及社会资本在一期中共出资9亿元，投资项目包括微盟、界面、唔哩、开始众筹等一批项目。二期的管理规模已达20～25亿元，主要围绕“互联网+”、新媒体、信息技术及相关领域开展投资。

一、传统媒体电商化的路径分析

在“非报产业”中，“电商化”的商业模式从诞生之日就受到极大关注且愈渐明朗化。首先，“媒体+电商”本身就具有夺人眼球的吸引力，其次，传统媒体拥有大众传播渠道和长期积累的品牌效应，如果能有更好的方式将读者转变为用户，那么媒体就可以从中获取利润。目前传统媒体的电商化有以下几种路径：

1.与电商巨头合作释放营销潜力

早在2014年，《新京报》《京华时报》等12家报纸就联合阿里巴巴共同推出了“码上淘”业务。读者通过扫描报纸上的二维码购买商品，一旦购买成功，阿里就要给媒体支付相关费用，并向读者提供可用于线上折扣的积分性工具。这个业务实际上就是阿里用丰富的商品和媒体的既有流量进行一次合谋，在这个业务推行过程中，媒体算不上电商，需要做的就是利用其影响力和公信力把二维码传播出去，并未参与到电商行业的核心业务——供应链，物流和支付中。从长期来看，“码上淘”对于媒体而言更像是一个运营项目，因为媒体必须关心如何让商品既与文章内容相匹配，又能吸引更多的读者进行扫码购买商品。然而，随着纸媒发行量的萎缩，媒体与阿里的分成收入必然也将下降。

2.借助社交媒体发展粉丝经济

《中国新闻周刊》在微博上售卖独家经销的茶叶，上线当天便售出600多份；《上海证券报》同样在微博上售卖其资讯产品“上证早知道”，不到十分钟就被抢购一空；以及开篇叙述的财经传媒通在官方微店上售卖鲜花。这种通过两微展开电商化路径的方式我们可以称为“微电商”。

相较于传统买卖双方关系来说，“微电商”所带来的“粉丝经济”更加依赖于买方对卖方的信任度和黏性特征。在移动互联网时代，虽然越来越多的人通过移动互联网获取媒体的内容输出，但“信任关系”却恰恰被抽离。反观传统媒体，他们通过早期的订阅和读者之间已经建立起