(市场营销案例——美林凯公司.pptVIP

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¨1、日本和中国化妆品市场各有什么特点？（提示：从宏观环境、行业状况、分销渠道、

消费者行为特点、主要竞争对手等方面入手。）

¨2、你主张玫琳凯公司先进入日本市场还是中国市场？

¨3.如果进入中国市场你认为在营销环境和消

费者行为特点方面还需要进行那些方面的

进一步研究？;

分析提示;1.公司现状

¨·在美国属于中型化妆品公司，年销售额10亿美元；

¨·产品线集中在日用化妆品，护肤品、彩妆品；¨·国际市场开发不足，只占11%；（雅芳占55%）¨·营销模式采用：聚会式；

¨·赢利1、1亿美元，利润率11%；

¨·公司经营哲学：增加就业、向消费者系统传播皮肤护理知识；

¨·国际市场竞争不利，如何解决？

¨·全球7个区域性市场，澳大利亚、加拿大、其他分销商处于停滞，德国、台湾虽然增长，但基数很小；;1.中日两国化妆品市场营销

环境比较

¨（1）宏观环境P16—图表7；发达国家与发展中国家；;日本市场

–·化妆品行业已经成熟，集中度高，前5家占国内销售额69%；

¨·存在很高的贸易技术壁垒，进口额只占6%；

¨·市场增长空间小，年增长3%，低于同期美国4.4%；

¨·渠道控制力已由制造商转向零售商；;渠道分析:

¨·直销业发达，妇女有全职、兼职从事直销的条件和兴趣；

¨·化妆品在日本通过三大渠道分销，各自份额为:特许经营40%，一般分销30%，直销30%

¨·变化趋势:一般分销持续增长；直销下滑，正在寻找变革；特许经营也有可能下滑；;¨·妇女使用化妆品很普遍,支出教高,每家庭年化妆品支出260美元；

¨·20~30岁的青年妇女消费量最多；且对价格不敏感,高质量的化妆品感心趣；

¨·肤色好、皮肤细腻是美的标志,所以护肤品占全部化妆品的销量40%；

¨·日本妇女年平均购买16、2件,每次平均花费32、97美元；美国分别为20、1件,9、05美元；日本妇女年花费护肤品是美国妇女

的2倍；

¨·日本妇女重视产品外观；

¨·在日本,化妆品与地位联系在一起,使用进口高档化妆品是地位象征；

¨·日本妇女崇拜西方广告明星形象,进口彩妆品受欢迎；¨·在护肤品方面深信本国品牌；;竞争对手分析:

¨详见P23~25;结论:

¨1、进入日本市场有相当的难度，预计

¨3~5年以后才能赢利和获得份额；

¨2、1993年是进入的合适时间；

在日本取得成功具有重要的战略意义;¨中国市场:

;宏观环境分析:

¨·增长很快的发展中国家；

¨·正处于市场经济改革的转行期；

¨·居民收入水平提高很快，尤其是高收入城市中产阶层的出现和增长；;行业分析:

¨·1982~1990化妆品行业快速发展，92年市场估计为8、25亿美元；

¨·92年约有3000家化妆品制造商，但品种有限，一半在上海；

¨·进口化妆品有100%的关税；

¨·从业人员的专业水平较底，专业培训刚刚起步;消费者行为分析:

··重视品牌，尤其是国外品牌；

¨·城乡之间、地区之间消费者行为差别很大；

¨·妇女就业率高，87%；双职工较多，工资较底，恩格尔系数40%，且有住房补贴；

¨·政府有住房补贴，5000美金可买一套住房；

¨·妇女有产假，政府鼓励妇女多花一些时间在家；¨·妇女掌管家庭预算，家庭地位较高；

¨·妇女对皮肤护理、化装很重视，尤其是美白和祛斑；¨·妇女对学习很感兴趣；

¨·购买力和购买行为地区差异很大，例如:北京、上海广州；P31；;

¨·祛皱

¨·延缓衰老

¨·美白

¨·光滑和富有弹性

¨·消除暗疮

¨·洁净毛孔;对化妆品、包装的需求

¨对化妆品的需求:

¨·不损害皮肤

¨·光滑但不太耀眼

¨对保装的需求

¨·比美国、日本更重视包装；

¨·通常使用塑料、玻璃瓶包装，并直接印有精美图案；

¨·通常使用中英文对照；

¨·重视说明书和宣传手册；;分销渠道分析:

¨·国有百货商店28万家，占零售额40%；

¨·集体商店120