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消费者购买心理与行为深度访谈

研究报告

贵州大学管理学院MBA1501班宋鹏

消费者在购买商品过程中的心理与行为过程是怎样？以及针对商品本身或其单

价，这背后的心理考量又是怎样,本文通过针对采访消费者，进行深入访谈的方式，

来洞察消费者的心理与行为。基于消费者的角度来分析在购买商品中的心理与行为

过程，以此从商家的角度来看，如何影响消费者的决策过程，从而促使消费者购买

自己的产品。

消费者行为研究背景

消费者的购买心理与行为是一个以特定目标为中心的解决问题的决策过程。以消费者

作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、

决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行

为中的核心环节。购买决策决定了消费者购买的方式、时间以及购买地点。对于购买决策

的心理研究，有助于商家有针对性的进行商品的营销。采用怎样的营销策略，着眼于哪个

环节会更加有效，不同的商品，采取不同的营销策略。

发生商品购买的行为，一定是在基于消费者的购买决策决定后的反应，该过程由5个

阶段构成，分别是引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者对于不同商品在各阶段的考虑，与商品本身有怎样的关系，商品本身对消费者所产

生的作用或何种价值，以及商品的单价是否会影响到消费者在决策过程中所采取的相应行

为，这些都将是我们针对本次研究决策过程的重要考量因素。

消费者行为研究目的

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本文的研究目的主要希望找到消费者在进行购物决策过程中，针对不同的商品、不同

的单价，会有怎样的考量。对于差异，如何来理解，能否找到其中的规律，产品本身存在

什么样的特性，并且归纳汇总出消费者心理过程，提炼出消费者洞察。

对于消费者行为的研究，能够让商家有针对性的来进行企业营销的设计，以使得目标

顾客的需求得以及时满足，并将营销贯穿于整个消费者的决策过程之中，影响企业营销活

动，实现精准营销。

一、研究方法

本文对信息的主要收集方法是深度访谈法。深度访谈是一种无结构性的、一对一的、

直接的访谈。在访谈过程中，调查者（即本人）通过设定的一系列问题，来获得被调查者

的回答，并一步步来揭示被访者在购买过程中的心理考量，详细了解复杂行为，以及各阶

段的了解和掌握。深度访谈法是一种互动性较强的研究方法，也是比较常见的一种调查和

研究方法，可以深入揭示消费者的行为动机关系，以及影响考虑因素。我们通过预先设定

访谈消费者对不同定价商品的考量，以此来研究分析，不同商品及单价的决策过程有怎样

的区别。本文将采集3个访谈样本，访谈对象是调查者的朋友或同事，分别针对的是如下

样本案例:

访谈1：单价低于500元的产品或服务的购买心理与行为；

访谈2：单价高于500元的产品或服务的购买心理与行为；

访谈3：单价高于500元的，购买和选择能够反映消费者自我概念和社会形象的

产品或服务的购买心理与行为。

在收集好访谈信息后，再