第四篇-设计营销策略.pptVIP

市场营销梅建军

第四篇设计营销策略古之所谓善战者，胜于易胜者也。故善战者之胜也，无智名，无勇功，故其战胜不忒。不忒者，其所措胜，胜已败者也。——《孙子兵法.形篇》

第一章产品策略第四篇设计营销策略本章学习目的：●理解市场营销组合的主要内容以及各组合因素之间的相互关系●解释产品整体概念的五个层次●描述产品生命周期各阶段的营销策略●了解新产品开发主要步骤●理解品牌资产概念●制定品牌战略

第一节市场营销组合一、市场营销组合的涵义第四篇设计营销策略营销组合策略产品策略产品种类设计性能品牌包装规格服务保证价格策略目录价格折扣折让付款期限信用条件促销策略营业推广广告人员推销公共关系直接营销渠道策略渠道覆盖区域商品分类位置存货运输物流9/14/20244

二、市场营销组合的特点市场营销组合作为企业重要的营销管理方法之一，具有以下特点。（一）多变量（二）多层次（三）具有整体协同作用（四）具有充分应变能力第四篇设计营销策略9/14/20245

三、市场营销组合的意义对于企业而言，营销策略组合在实际工作中的实践意义表现在以下几个方面。（一）制定营销战略的基础（二）应付竞争的有力手段（三）为企业提供系统管理思路第四篇设计营销策略9/14/20246

第二节产品整体概念一、产品的含义第四篇设计营销策略产品的开发与生产是企业经营活动的主要内容。企业的基本功能就是将一定的资源通过生产与加工，转化为满足市场消费需求的产品。什么是产品？马克思主义政治经济学认为，产品即劳动生产物，它是人们为了生存的需要，在一定时间和生产技术条件下，通过有目的的生产劳动所创造的物化成果。二、产品整体概念产品整体概念的五个层次分别是核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品.9/14/20247

第三篇选择营销战略三、产品的分类产品依据销售的目标对象及他们对产品的用途大致分成两大类：消费品和工业品。五、防止定位失误（一）产品线延伸后的定位失误（二）定位过低或过高（三）定位混乱9/14/20248

第三节产品生命周期理论一、产品生命周期原理第四篇设计营销策略产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。它不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。损失/投资销量/利润时间产品研发导入期成长期成熟期衰退期利润销量9/14/20249

二、产品生命周期各阶段营销策略在产品生命周期的四个阶段中，市场往往会表现出不同的特征，企业的营销策略也应以各阶段的特征为基点来制定和实施。（一）导入期市场营销策略（二）成长期市场营销策略（三）成熟期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略第四篇设计营销策略9/14/202410

第四节产品组合与新产品开发一、产品组合第四篇设计营销策略产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。一般而言，企业提供给目标市场的产品不是单一产品，而是产品组合，也就是多个产品线的产品。（一）产品组合的宽度（二）产品组合的深度（三）产品组合的长度（四）产品组合的关联度9/14/202411

二、产品组合的优化与调整产品组合设计对企业具有十分重要的意义。在产品组合设计中，一般应遵循两个原则：一是有利于促进销售；二是有利于增加企业的总利润。（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略第四篇设计营销策略9/14/202412

三、新产品开发产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。（一）新产品的含义（二）新产品开发的程序（三）新产品开发的风险（四）新产品的开发组织第四篇设计营销策略9/14/202413

第五节品牌战略一、品牌资产第四篇设计营销策略一个强大的品牌通常拥有很高的品牌资产。品牌资产(brandequity)可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应。（一）品牌差异性（二）品牌认知度（三）品牌知名度（四）品牌忠诚度9/14/202414

二、建立强势品牌为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的措施建立强势品牌，主要的品牌战略决策包括品牌定位决策、品牌命名决策、品牌使用者决策和品牌开发决策，如图4-1-5所示。第四篇设计营销策略品牌定位决策属性利益信念与价值品牌命名决策选择保护品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌许可品牌联合品牌品牌开发决策产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌9/14/202415

三、品牌管理在品牌管理中，品牌的定位必须不断地传播给顾客。品牌营销者通