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农夫山泉广告分析

农夫山泉广告分析

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉

有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:

一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推

拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:

上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道:

农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借

“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统

霸主乐百氏、娃哈哈。

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为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点

为“27层净化”呢,这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水

进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上:

它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者

的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净

水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:

我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，

如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会

做出理性的选择。

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但是事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，因为所有

的纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提

出了“有点甜”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷

令人叹服。

农夫山泉发展这地步，已经相当不错了，但农夫山泉并没有固步

自封，它继续高扛天然水的大旗，把与纯净水的战争进行到底。1999

年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:

“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，

就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立

即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。201X年4月，

农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并

声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代

言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚

至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成

了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的

人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。

农夫山泉乘胜追击。201X年7月中国奥委会特别授予养生堂2001

—201X年中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用

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标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔

令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。br

农夫山泉一环扣一环的广告策略，让人领略了东方智慧的魅力。

我们在叹服的同时，不忘把它列入十大最佳广告策略排行榜上。br

最近乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色的包装比农夫山泉红色包装更体

现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫的霸主地位。分析，好的产品