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（一）市场调查计划书

市场调查是运用科学的方法，全面、系统地收集、记录、整理、分析市场需求

状况及有关市场营销资料的活动，目的是根据调查所得结论掌握市场现状及其发展

趋势。市场调查的内容主要有：市场需求情况调查、购买力调查、购买动机调查、

市场竞争情况调查、营销策略执行情况调查等（见表a）。

表a市场调查的内容

调查项目调查内容

市场需求①市场对某类产品的总需求量及需求的地区分布

情况调查②需求量的变化及其发展趋势

③本企业产品在各地区市场上的占有情况

④消费者或用户对本企业产品的满意程度等

购买力调查①城乡居民收入水平的变化

②消费倾向和消费结构的变化

③国家投资的数量及投向

④企业利润多少及利润的分配使用情况等

购买动①购买动机产生的各种原因

机调查

市场竞争①目前市场的竞争情况

情况调查②主要竞争对手在技术水平、技术装备、资金占有、人才拥有、产品质量、品种

规格、服务水平、市场占有率等方面与本企业比较各占优势的情况

③竞争对手发展新产品动向的调查

④潜在竞争对手的调查

⑤竞争的未来发展趋势

⑥政府政策等

营销组合①营销组合决策是否正确

策略执行②实施效果的好坏

情况调查③今后改进方向

市场调查按调查目的可以分为：①探测性调查。对所要研究的问题不明时，为

了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。

②描述性调查。对要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。

其目的是认清问题的历史演变和现状，并在此基础上寻找解决问题的办法和措施。

③因果关系调查。是为了认清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。④

预测性调查。是为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。将市场调查划分为

不同的类型，有助于咨询人员收集所需的情报资料，也有利于根据具体情况诊断设

计客户的市场营销方案。

市场调查首先要进行市场调查方案的设计，市场调查方案设计用文字来表示即

是市场调查计划书，它是市场调查作业的总体规划和实施方案。

1．市场调查计划书的内容与格式

调查计划的内容主要有：明确调查目的；确定调查对象；拟定调查项目和调查

范围；选择调查方法；设计调查表；抽样设计；调查费用预算；安排调查作业进度

等。

市场调查计划书的一般格式如下：

（1）封面。主要包括市场调研题目、报告日期、委托方、调查方、调查报告起

草与撰写单位（人）、起草与撰写时间等，一般应打印在扉页上。

1

（2）目录。

（3）引言。

（4）正文。

①调研的背景（调研问题的提出）。

②调查研究的目的。

③调查研究的内容（调查课题、调查思路、调研提问方案）。

④调查范围及对象（调查对象结构）。

⑤调查方法和步骤（包括选择调查方法、设计调查表和抽样设计）。其中调查

表的格式内容是：被调查者的基本情况（姓名、性别、年龄、文化程度、职业、所

在地区、工作单位等）；调查内容的具体项目及调查问题编号；调查表填写说明等。

⑥调查日程安排。

⑦调研人员与组织。

⑧调查费用预算。

⑨调查结果报告的架构。

2．市场调查计划书的编写要点

市场调查计划书一般由咨询项目主管负责完成。主要有七个写作要点：

（1）明确调查目的。调查目的与市场调查问题的定义和研究目标直接相关。如

果调查目的不明确，将会影响调查思路、调查方法、问卷和问题设计及整个调查过

程。大部分调查都是多目的调查，除了调查主目的外，还有一些从目的。均需要列

举清楚。

（2）选择调查方法。咨询人员必须根据调查目的选择适合的调查方法，才能获

得较准确的信息。调查方法大致可以分为观察法、调查法（访问法）、实验法、动

机调查法等。一般说，观察法适宜于探测性研究，调查法适宜于描述性研究，而实

验法适宜于因果关系研