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“微时代”移动社交媒体微视频传播问题及对策研究

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王利芹苗巧针

【摘要】资本的涌入和高层级别市场主体的进入，为短视频行业的发展注入了创新的动力，但与此同时，社交媒体中的微视频传播也呈现出越来越明显的社会问题。针对我国当下社交移动媒体中的微视频传播问题，我们要建立更加全面的信息传播监管体系，营造良性传播社区环境，扶持优秀微视频创作。

【关键词】微视频传播；微视频平台；微视频传播典型问题；策略研究

从2016年起，短视频便已成为“微时代”新媒体内容创业的风口。短短一年间有超过20笔融资，且绝大部分都在千万量级别以上。2017年微视频行业推广及竞争进入白热化阶段：抖音于2018年春节凭借火遍全国的“海草舞”成功逆袭已上线7年的快手APP，成为2018年开年新媒体广告领头军。大量广告主的青睐证明了微视频平台目前在国内广告市场庞大的受众保有量及市场活跃程度，但与此同时，低俗和违法视频信息泥沙俱下，社交视频平台在信息过滤和流量变现过程中也出现了严重的管理问题。

一、样本描述分析：抖音vs快手

选择抖音和快手为研究样本，一方面基于二者目前国内庞大的受众群体基础及广告活跃度，另一方面，也是由于在新媒体微视频快速膨胀的发展阶段，抖音和快手集中反映了目前微视频传播过程中的各类问题。据艾瑞咨询研究，快手在我国国内短视频行业居于霸主地位，用户超过7亿。抖音则从2017年5月开始爆发，同样保持着不容小觑的增长势头。

在视频平台已经出现垄断的情况下，视频内容生产更应当尊重互联网的传播特性，利用大数据分析，有效管控内容比例，避免恶性竞争，追寻媒介本体属性。[1]而事实上，由于快手和抖音视频中频频出现大量低质视频传播内容，国内网民则有“南抖音北快手，智障界的两泰斗”的戏谑说法。这也说明二者在信息传播和视频监管方面存在严重问题。

（一）微视频平台广告投放及活跃度分析

数据显示，就投放媒体而言，抖音和快手都将大手笔的广告投放给视频网站，不同的是抖音更倚重新闻网站，而快手则更加青睐门户网站。个中原因，除了因为抖音本身就是“今日头条”孵化的视频产品之外，二者的受众类型定位由此也可见一斑。

在互联网时代，受众群体的多元化需求和媒介的多樣化，改变了传统的传播者与受众的关系。[2]单一的媒介内容很难在受众复杂的信息索取方式中赢得主动地位。因此，微视频行业的广告投放更倾向于综合媒体的运用和点面结合的灵活投放方式。以抖音和快手为例，2017年下半年开始，整个微视频行业在各大综艺节目中表现出了连续性的广告投放。广告活跃度都处于一种持续发力的状态。快手还根据每期节目环节的不同定制相关联的广告口号，抖音则更重视广告人物的关联人设，凸显其年轻化定位。

（二）粉丝人群分析

媒体科技的发展特别是移动社交媒体的发展，对微视频传播提供了重要的技术支持。从触屏手机到智能手机，科技推动人与机器的关系向不断深入融合的方向前进[3]，也将社交媒体的群体扩大到社会的各个角落。通过对抖音及快手的广告投放平台（综艺节目及信息网站）进行人群和地域画像能够看到，抖音的主流人群定位为一二线城市，人群类别主要为高学历群体。快手的受众群主要集中在二三线城市，人群学历相对较低。

从目前抖音及快手的受众拥有量及广告活跃度来看，二者皆已成为重要的视频传播社交平台。同时由于二者的广告策略及新媒体融合性的传播方式，二者的传播内容及影响力也不仅仅局限于本平台内的受众，而是通过跨平台传播，信息内容呈现出更加旺盛的病毒式裂变结果。而从粉丝人群画像来看，微视频平台目前的主要受众都存在年龄结构年轻态、知识体系处于发展期的明显特点。加之年轻网民的虚拟社交参与欲望强烈，微视频平台的信息传播呈现出十分活跃的传播状态。

二、社交微视频平台视频传播典型问题解析

（一）抄袭及同质化问题严重

“热点复制”是目前我国微视频社交平台视频传播的一个重要机制。2018年春节期间风靡抖音的“海草舞”“丢围巾变脸”“C哩C哩舞”等，都是依靠明星的社会热点示范效应，继而引发大量的网民模仿。优良的价值观传递和效仿无可厚非，但是此种毫无社会营养的内容如果成为效仿热潮，势必会侵占主流价值观的弘扬和传递渠道。加之社交平台为了吸引更多的粉丝关注，纷纷对拥有转发量的“大V”进行相应的物质鼓励和传播分红，因此客观上也推动产生了更多的无营养模仿和复制信息。

（二）创作水准良莠不齐

我国微视频平台的大肆发展，很大程度上是由于信息的碎片化适应了当下都市人群繁忙的生活和工作方式。碎片化的时间分割决定了微小而又内容相对完整的信息将会有更加广阔的市场需求。而从另一个层面来讲，对于核心信息的碎片提炼也不是每个传播个体都能够运作得宜。制作个体中，一些企业、个人由于缺乏规范的制作流程和作品质量管控体系，草根化的制作缺乏相应的物质和人才保障，很多作品存在剧情空洞、拍摄不专