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市场营销学教学实践改革创新研究

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李欣原

【摘要】在高校市场营销学教学中，教师往往只注重基本理论与基础知识的教学，却忽视了对学生实践能力的培养。其结果是培养出的大学生虽然拥有较为丰富的营销学基本理论与基础知识，解决实际问题的能力却相对较弱。本文运用文献研究法，研究与探讨了市场营销学教学实践改革创新问题，旨在通过市场营销学教学实践改革与创新，提高大学生的实际应用能力。

【关键词】市场营销；教学实践；改革与创新

市场营销学既是一门理论课程，也是一门实践课程，而且它更侧重于营销实践与应用。就企业所需要的人才来说，市场营销学是一门应用型的实践课程。企业注重的不是大学生能掌握多少营销学理论知识，而是能否运用所学的市场营销学知识解决实际问题。所以说，市场营销学教学改革与创新的重点是提升大学生的实际应用能力。本文正是基于这一点，研究了市场营销学教学实践改革创新问题，以期研究结果有助于大学生营销能力的提升。

一、市场营销学教学现状

（一）教学内容过于陈旧

目前，我国高校使用的市场营销学教材大约有几十种。在已有的市场营销学教材中，其基本内容主要包括企业的市场营销战略与管理、市场营销环境分析相关理论、市场营销策略的相关理论等方面。从企业营销战略的角度来说，其内容包括目标市场营销战略以及竞争市场营销战略；从营销环境的角度来看，其内容主要包括宏观环境分析与微观环境分析两个部分；在具体的营销理论与策略上，主要是以4Ps理论为核心，包括产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略等。有的教材中，从7Ps角度出发，在4Ps理论的基础上增加了有形展示、服务过程以及人员管理策略。有的教材对比介绍了4Ps理论、7Ps服务营销理论、4Cs理论、4Rs理论、4Is理论等。然而在国内，应用较多的还是4Ps理论，它几乎形成了定势，只要涉及到市场营销就要从产品、价格、渠道以及促销等方面来进行，很少考虑到顾客的实际需求、企业与客户的关系。当前，大数据已经广泛应用于企业的营销中，微信营销、微博营销、精准营销、体验营销等营销模式被广泛应用，但这些内容在市场营销学的教材以及教学内容之中却很难见到。因此，教材内容更新速度慢可以说是教学内容过于陈旧的主要原因。

（二）教学方法过于单一

当前，高校的市场营销学教学采用的仍然是传统的教师讲授、学生接受的被动学习方式。学生以掌握市场营销学的基本知识为基本任务，并不注重提高自身的营销能力。互动教学、小组教学、体验式教学等比较流行的教学方式在市场营销学教学中的应用比较少。

（三）教学师资力量不足

教学质量的高低主要取决于学校的师资水平，所以，衡量学校办学质量的高低主要看教师的水平。市场营销学教学与其他学科教学不同，它不仅要求教师具有市场营销学的专业基础知识，而且要求教师具有一定的市场营销经验。但是，目前高校的市场营销学师资越来越趋向于年轻化。年轻教师虽然具有较高的学历以及深厚的理论功底，但他们的市场营销经验十分有限。

二、市场营销学教学内容改革与创新

（一）引进国外先进的教学内容

目前，国外有许多科学的、先进的市场营销理论、营销方法以及营销理念。但是，受国内市场营销学教材更新周期长的影响，国外先进的市场营销理念、方法、模式等很难在教材中得到及时的体现。因此，在市场营销学的教学中，应将国外先进的教学内容引入高校。比如，移动营销是营销信息增长最快的渠道之一。它在强大的云端服务支持下，利用移动终端获取云端营销内容，实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销意味着营销者可以运用移动终端在购买关系建立的过程中随时随地与顾客互动。移动媒体彻底改变了当前营销活动的概念，并为广告商开辟了新的机遇。

（二）构建符合国情的市场营销学教学内容体系

国外的市场营销理论与理念虽然科学先进，但不能照搬照抄，必须结合我国的文化传统、生活习俗、政治与经济环境、技术环境来开展营销活动，即要构建符合国情的市场营销学教学内容体系。第一，将市场营销学的知识、理论讲授以及实际活动的开展与中国的传统文化联结起来，寻找市场营销学内容传授与文化背景的共同点及一致性。第二，深入企业的营销活动中，将企业成功的营销活动案例引入教学之中。第三，紧跟互联网时代发展的潮流，利用大数据开展系列创新营销模式。比如，利用大数据精准营销、利用微信进行点对点营销等。

三、市场营销学教学方法改革

（一）互动式教学改革

互动式教学是指教师在教学中，通过案例教学、主题探讨、多维思辨、归纳问题等形式使学生由被动接受学习转变为为积极主动思考的学习模式，它包括师生互动、生生互动、学习个体与教学中介的互动三个方面。其中，案例教学是指教师将企业成功的营销案例引入教学中来，通过剖析案例成功的经验来阐述市场营销相关理论与知识；主题探讨是指教师在市场营销教学中，抛出一个具有