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屈家岭地域文化IP设计及场景化营销研究

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周承君郎润林

摘要：如今，文化IP主题的创作越来越多样化。将地域文化与IP文化融合，深入挖掘地域文化精髓，带动地域文化产业的发展，是本文主要的研究目的。

关键词：屈家嶺;地域文化;IP形象设计;场景设计

：F713.50：A：1004-9436（2021）16-0-02

1屈家岭地域文化的形成和发展

屈家岭文化分布于江汉平原，而江汉平原自古以来就是我国重要的产粮地。考古人员在屈家岭遗迹中发掘出的生产用具在屈家岭文明发展进程中起到了十分重要的作用。考古人员在初期的遗迹中发现了大量石质农具，这些农具在当时十分先进，此外还发掘出了石质弓箭。由此可以推断，在屈家岭文化分布区域生活的人在发展初期是依靠农业混合狩猎模式生产和生活的。此外，在晚期遗迹中还发掘出了陶制炊具，并且在陶罐内部提取出了谷物残留，由此可以推断当时的农业十分发达。

历经千年的风霜，历史与社会的车轮不断向前推进，使得如今的屈家岭拥有独树一帜的农耕文化[1]。

2屈家岭在文化产业发展中的困境

屈家岭文化所处地域是长江古文明的发源地之一，由于该地历史底蕴深厚、自然条件优越，又有深厚的农耕文化积淀，因此具有发展生态旅游所需的得天独厚的资源。

2.1生态文化旅游产业规模较小、综合实力弱

屈家岭的文化建设还处于推进和整体建设阶段[1]，以特色农耕文化为支撑的相关文化产业，还未达到如厦门鼓浪屿、西藏布达拉宫等国内成熟文化产业的水准，在覆盖领域和结构上还存在不足，整体布局上有很大的提升空间。

2.2文化产业发展配套设施不完善

国内外产业的发展经验一再证明，要想通过文化产业和旅游业等方式发展屈家岭经济和文化，就必须做到交通先行[1]。屈家岭现有的区域水电、信息网络等基础设施落后，限制了当地产业的发展。

2.3文化资源整合能力和宣传力度不足

以屈家岭文化为主要内容的品牌的扩散力较弱，虽然该地农业相关产业的发展已趋于成熟，但是在文化产业方面还缺乏闻名遐迩的产品，且整体的产业链发展不足，相关文化产品的附加值不高，以至于没有十分明晰的地域文化形象，吸引力较小。

3屈家岭地域IP形象设计研究

IP是英文短语IntellectualProperty（知识产权）的首字母缩写，在设计用语中被称为IP形象设计，包含在品牌形象设计之中。

在互联网大渗透的背景下，随着IP文化的崛起，传播方式呈碎片化趋势，以传统的传播手段应对当下的文化产业是远远不够的。因此，对IP文化的发掘是大势所趋[2]。

针对地域文化的IP建设，需要依据地域的历史发展特点，发掘最具代表性的文化元素，同时结合该地当下产业的发展特点进行整合，设计出时下具有亲和力、传播力的形象。

基于此，本设计团队对屈家岭特有的地域文化进行了综合调研和整合，总结出了具备当代文化价值的设计元素为农垦文化、陶器文化、鹿文化以及黄桃文化四方面内容。

3.1屈家岭的农垦文化

屈家岭遗址是我国首次发现种植水稻的史前遗迹，它是中华农耕时代的发源地之一，被列为“中国农谷”核心区。同时，屈家岭文明被认为是长江农耕文明的发源地[3]。

3.2屈家岭的陶器文化

屈家岭拥有五千余年的黑陶器制作历史。屈家岭遗址出土的蛋壳彩陶、薄胎黑陶等疑似陶窑群，显示快轮制陶技术的出现与普及[1]。其中，彩陶和彩绘陶器最为出名，屈家岭遗址出土的陶器别具一格。

3.3屈家岭的鹿文化

屈家岭的鹿在当地被誉为“林之精灵”，屈家岭地区具有全国规模最大的梅花鹿饲养基地，在世界上被誉为“中国奈良”。

3.4屈家岭黄桃

屈家岭地区从19世纪70年代就开始广泛栽培黄桃，直至现在占地4万亩。目前，屈家岭地区的黄桃加工种植地位在全国首屈一指，生产规模位列湖北省首位。

基于上述调研，参考对历史价值和社会知名度等方面的评估后，本团队最后确定以“农耕”“黑陶”“梅花鹿”以及“黄桃”为IP形象设计的核心元素。

4屈家岭IP形象设计

4.1IP形象风格定位

屈家岭IP形象设计的定位为拟人化、生动、活泼、亲切感。在此基础上，也需要融合原本的地域风格元素进行设计创作。

4.2基础IP形象设计

在前期思考阶段，本团队通过不断调研与思考，提取屈家岭的鹿文化，以梅花鹿为主体形象，将提取的元素进行由简入繁的推衍。根据屈家岭遗迹中发掘出的众多陶器，提取陶器的褐色作为IP形象的主体色，并且以屈家岭遗址出土的漩涡纹彩陶纺纶纹样为印花装饰。主体形象身着褐色工装裤，旨在体现屈家岭农耕文化背景下的农民形象。依据资料记载，史前稻作遗存的遗址位于屈家岭，于是提取其稻谷元素，并应用于IP形象的眉心及颈部，以麦穗为装饰。主体形象身着的粉色短袖由屈家岭的万亩桃花文化提取而来，旨在充分体现屈家岭的桃花文化。

根据上述思考，将“鹿小谷”确定为IP形象的名称，该名称既与当