品牌迭代新玩法：天猫大数据孵化小鲜肉.docx

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品牌迭代新玩法

天猫大数据孵化“小鲜肉”

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张弘

办公室中央直径80cm的铜锣在零点被“咚”的一声敲响后，美的洗碗机国内销售团队从6月1日起，便进入了“618”的“开战”节奏。

在广东省佛山市顺德区容桂镇最大的写字楼领德国际15层，美的洗碗机内销负责人张新科敲响了铜锣，和五十几名电商员工一样，他的“战袍”背后写着“凝心聚力、奋战618”，红色的，寓意“红红火火”。

数据也确实够红火，美的洗碗机在天猫的销售额10分钟就破三百万元。张新科时刻盯着眼前的液晶显示屏，上面滚动着各类实时数字，销售额是他最关心的。

的确大卖了。

仅仅几分钟后，张新科再次敲响铜锣。这意味着，他们的洗碗机销售额又过了一百万。他给员工发红包、送零食。没过多久，他又一次敲响铜锣，这一次过五百万了。

这一天，他一共敲了5次锣，销售额达到一千万，最后一次是晚上8点。

6月1日当天，美的洗碗机销售团队创造了同比增长1720%的销售成绩。

其中有天猫将“618理想生活狂欢节”拉长战线的背景因素。2017年这场年中战役从6月1日就硝烟弥漫。

美的并不介意看到洗碗机市场的硝烟，至少说明洗碗机市场正在不断壮大。

时间回拨两年，市场上只有美的和西门子做洗碗机，美的还没成立专门的洗碗机国内销售团队。当时，洗碗机只是厨电团队下一个小小的新产品。

两年后，在第二届天猫电器美家生态峰会上，天猫电器美家事业组总裁印井演讲时表示，天猫2017年的核心使命就是“基于消费升级，孵化出5到10个新兴行业”，并把这些行业“在3年内培育到百亿规模”。洗碗机正是被看好的新兴行业之一。

“现在的洗衣机市场就是未来的洗碗机市场。”在杭州参会的张新科告诉《博客天下》。

大数据背后的春天

美的洗碗机在国内崭露头角，正是2015年的“双11”。那年9月，美的正式成立洗碗机国内销售公司，张新科负责带领团队。他对此记忆极为清晰，因为自己当时“想干点大事”。

与此同时，天猫小二也看到了美的洗碗机的后台数据：2015年全年同比增速120%，在洗碗机这一冷门类目中令人意外。这背后包含的巨大市场潜能和利润，预示着洗碗机将是下一个不容错过的风口。

双方反复沟通后，天猫决定赌一把。

张新科也在赌，他备了一千台货，相当于平时三个月的销量。保险起见，他选择了“3206A”款洗碗机，是当时最低端的一款，黑色方形的外观，售价1999元，附送一个智能扫地机。

一千台货，一个小时售罄，美的洗碗机的爆冷，在国内市场上扬眉吐气了一回。

行业数据显示，欧美国家洗碗机家庭保有占比达到70%，国内则只有1%，这与消费者年龄结构和生活习惯有密切关系。

美的从2000年就开始研发、生产、销售洗碗机，但一直到16年后，才迎来真正的春天。阿里巴巴2017年3月发布的《天猫女王节品质生活报告》，给出了一部分答案，根据近6亿的消费者基数得出大数据显示，“80后”、“90后”已经成为消费主体，并且他们的消费在逐年升级。

2016年，洗碗机在国内市场出现井喷，创造了一系列惊人的数字。2016年“双11”，美的洗碗机在天猫销售额超过4000万元，同比增长超过1900%，远超电器中的其他品类。

“2016年被業内称为洗碗机元年。”天猫电器美家品牌经理朱如佳说。

靠大数据翻身的“后进生”

消费升级的不止有洗碗机，还有其他厨具。

2015年6月的一个上午，安徽男人丁拥军走进了德国高端厨具品牌WMF在上海的办公楼。他刚刚离开鞋类电商，想转战厨具电商。那时候，双立人、WOLL、菲仕乐等众多一线厨具品牌，陆续入驻天猫平台。注意到中国消费者在互联网上的购买力后，高端厨具品牌开始回收品牌经营权。

丁拥军认准这是一个时机，想一显身手。

然而，他接手的是个烂摊子。创始于1853年的WMF，主要面向中高端人群，其产品多次获得红点设计大奖。2004年，WMF进入中国，一直在线下售卖，直到2011年9月开始在天猫开店，卖酒店用品和厨具。但一直是惨淡经营：2014年，全年销量三百多万元。

“但是在欧洲，WMF的品牌知名度接近90%，德国近60%的家庭使用WMF厨具。”如今已任WMF电商总监的丁拥军告诉《博客天下》，“当时销量确实惨不忍睹。”

丁拥军加入WMF后，迅速组建电商部门，第一件事就是与天猫签订一年的独家协议，一年之内只在天猫开店。

“你可以在上面看到各个类目的趋势指数。”丁拥军说。WMF锁定天猫，看中的是天猫的消费者和大数据。多位电商负责人告诉《博客天下》，天猫是所有电商平台中，数据最开放的。

正是凭着开放的大数据，丁拥军很快发现榨汁机的销售和有哪些信誉好的足球投注网站指数以10倍的速度增长。而WMF早有在中国做小家电的想法，丁拥军提议以榨汁机试水厨房小家电，德国总部收到报告后，开始了研发。

一年后的“天猫618狂欢节”中，这款榨汁机备货2000台，半天内售罄，成为“网红榨汁机”；同年